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百勝中國主動(dòng)加戲:加速品牌整合 外賣野心外露

2017-07-12 瀏覽數(shù):930

一季度全面恢復(fù)增長(zhǎng)的百勝中國日前發(fā)布了本財(cái)年的第二份財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,剛在一季度恢復(fù)增長(zhǎng)的必勝客,二季度銷售額以及同店業(yè)績(jī)均同比持平,表現(xiàn)不及預(yù)期。

  一季度全面恢復(fù)增長(zhǎng)的百勝中國日前發(fā)布了本財(cái)年的第二份財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,剛在一季度恢復(fù)增長(zhǎng)的必勝客,二季度銷售額以及同店業(yè)績(jī)均同比持平,表現(xiàn)不及預(yù)期。但值得注意的是,從截至2017年5月31日的第二財(cái)季開始,必勝客與必勝宅急送合并,統(tǒng)一以“必勝客”在財(cái)報(bào)中報(bào)告業(yè)績(jī)。另外,百勝中國在今年5月收購了外賣平臺(tái)到家美食會(huì)的絕大部分股份。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,盡管必勝客同店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況一般,但是外賣仍存在市場(chǎng)空間,將外賣與堂食業(yè)績(jī)合并并且收購?fù)赓u平臺(tái)是百勝中國進(jìn)一步發(fā)力外賣市場(chǎng)的信號(hào),同時(shí)也是提振必勝客業(yè)績(jī)的新嘗試。
  
  加速品牌整合
  
  百勝中國日前發(fā)布二季度財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,今年二季度百勝中國全系營收同比持平,仍維持15.9億美元的水平,整體銷售額增長(zhǎng)7%,同店全系銷售增長(zhǎng)3%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%。另外,本季度,百勝中國新開90家新店。目前,百勝中國全系店面數(shù)量達(dá)7685家,其中肯德基5301家,必勝客2122家。
  
  肯德基仍然對(duì)百勝中國業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。財(cái)報(bào)稱,肯德基銷售增長(zhǎng)8%,必勝客增長(zhǎng)7%。在同店銷售方面,雖然全系增長(zhǎng)3%,肯德基增長(zhǎng)4%,但必勝客并沒有明顯增長(zhǎng)。在百勝中國一季度財(cái)報(bào)中,必勝客在連續(xù)多個(gè)季度同店銷售下滑后,重回增長(zhǎng)水平,但二季度的必勝客同店銷售同比持平的表現(xiàn)不及預(yù)期,這也對(duì)百勝中國的股價(jià)造成一定影響。
  
  值得注意的是,從截至2017年5月31日的第二財(cái)季開始,必勝客與必勝宅急送合并,統(tǒng)一以“必勝客”在財(cái)報(bào)中報(bào)告業(yè)績(jī)。這也是必勝客與必勝宅急送業(yè)績(jī)合并后的第一份財(cái)報(bào)。據(jù)了解,目前必勝客與必勝宅急送業(yè)務(wù)的合并進(jìn)程處在早期階段。此前,在宣布兩品牌合并時(shí),百勝中國曾表示,新的報(bào)告架構(gòu)更加以品牌為中心,創(chuàng)造兩大必勝客概念的協(xié)同效應(yīng),并加速增長(zhǎng)。新的架構(gòu)反映出了管理層現(xiàn)在是如何檢視和評(píng)估運(yùn)營績(jī)效的。這一做法也被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為百勝中國希望通過并入外賣業(yè)務(wù)的方式提振必勝客業(yè)績(jī)的做法。
  
  此外,百勝中國也在財(cái)報(bào)中公布了關(guān)于收購到家美食會(huì)的交易細(xì)節(jié)。百勝中國披露,以6170萬美元的價(jià)格收購了到家美食會(huì)絕大部分股份,包括向獻(xiàn)售股東支付3670萬美元,以及出資2500萬美元。交易完成后,百勝中國最終占有到家美食會(huì)約80%的股份。
  
  外賣野心外露
  
  據(jù)報(bào)道,在百勝中國發(fā)布二季度財(cái)報(bào)后的華爾街分析師電話會(huì)議上,百勝中國總裁兼首席運(yùn)營官屈翠容進(jìn)一步透露了關(guān)于必勝客的品牌復(fù)蘇計(jì)劃。她表示,第一步,從最基本的做起,包括食品創(chuàng)新、菜單整合和改進(jìn)顧客服務(wù),以改善用餐體驗(yàn)。第二步,必勝客正在利用肯德基的數(shù)字化專業(yè)能力來提高自身,促進(jìn)數(shù)字化營銷的消費(fèi)者互動(dòng),刺激銷售。第三步,以多元的商業(yè)模式抓住不同領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。最后,鞏固必勝客的外賣網(wǎng)絡(luò),以提高覆蓋面和效率。
  
  在談到必勝客與必勝宅急送的業(yè)務(wù)合并目的時(shí),百勝中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這一舉措將使得必勝客品牌變得“更為聚焦,同時(shí)提高運(yùn)營效率”。
  
  據(jù)外賣相關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹,在外賣平臺(tái)上搜索必勝客通常會(huì)搜索到“必勝客歡樂餐廳”以及“必勝宅急送”兩個(gè)不同的結(jié)果,雖然兩家餐廳在產(chǎn)品上重合度很高,但是也有一定的差異。必勝客歡樂餐廳主要是帶有堂食功能的必勝客線下餐廳,而必勝宅急送則是不帶堂食的純外賣餐廳。對(duì)于消費(fèi)者而言,很難感受到兩家餐廳的差別,但是對(duì)于必勝客和必勝宅急送而言,兩家餐廳其實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此將兩個(gè)品牌合并對(duì)于未來的必勝客而言,不僅能并入必勝宅急送的外賣業(yè)績(jī),也有利于二者提升運(yùn)營效率,同時(shí)還能釋放必勝客餐廳的外賣產(chǎn)能,對(duì)于提振必勝客業(yè)績(jī)將會(huì)起到一定的正面作用。
  
  另外,針對(duì)百勝中國收購到家美食會(huì),百勝中國CEO潘偉奇則給出了背后的三重意圖。首先是百勝中國旗下品牌的外賣業(yè)務(wù)正在高速增長(zhǎng),百勝中國希望在這一重要市場(chǎng)獲得更多技能和經(jīng)驗(yàn);其次則是由于看重到家美食會(huì)定位于高端外賣市場(chǎng),與百勝中國希望發(fā)力的方向高度契合;最后,收購到家美食會(huì)對(duì)于百勝中國而言將有助于提升百勝中國外賣業(yè)務(wù)的物流效率。
  
  增強(qiáng)話語權(quán)
  
  無論是必勝客與必勝宅急送的合并,還是收購本土外賣平臺(tái),其實(shí)都是百勝中國發(fā)力外賣市場(chǎng)野心的表現(xiàn)。
  
  從百勝中國近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)不難看出,百勝中國外賣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。數(shù)據(jù)顯示,百勝中國今年一季度外賣業(yè)務(wù)占百勝中國一季度營收的12%左右。這一數(shù)字在二季度財(cái)報(bào)中上漲為13%,而在去年四季度,這一數(shù)字還只是10%。另外,潘偉奇也公開表示,目前百勝中國旗下7000余家餐廳中,已有超過4400家餐廳提供外賣服務(wù)。與此同時(shí),百勝中國也是目前極少數(shù)自己負(fù)責(zé)外賣配送的餐飲企業(yè)之一,這也被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是百勝中國收購到家美食會(huì)的主要原因。
  
  對(duì)此,有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,百勝中國目前擁有龐大的線下實(shí)體門店規(guī)模,并且占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,外賣業(yè)務(wù)占百勝中國整體業(yè)務(wù)的數(shù)字每提高一個(gè)百分點(diǎn),對(duì)于其整體業(yè)務(wù)的影響力都不容小覷。百勝中國外賣業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)以及目前國內(nèi)外賣市場(chǎng)整體的快速增長(zhǎng)讓百勝中國看到了未來外賣市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。但同時(shí)百勝中國也需要為今后自身的外賣業(yè)務(wù)發(fā)展鋪路,一方面由于百勝中國目前旗下兩個(gè)主要品牌——肯德基及必勝客的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品本身與外賣市場(chǎng)的契合度較高,隨著消費(fèi)者對(duì)于外賣品質(zhì)的需求不斷提升,擴(kuò)大了未來肯德基及必勝客在外賣市場(chǎng)的想象空間。另一方面,百勝中國旗下品牌到目前仍在采用自配送的方式提供外賣服務(wù),而隨著外賣訂單量的進(jìn)一步增加,自配送模式較重的弊端也將隨之放大,建設(shè)配送團(tuán)隊(duì)的成本壓力將會(huì)稀釋外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn),因此,百勝中國需要建立更完善的外賣后臺(tái)系統(tǒng),提升配送效率,進(jìn)而降低因自配送帶來的成本壓力,同時(shí)百勝中國也能通過此種方式強(qiáng)化自己對(duì)外賣業(yè)務(wù)的話語權(quán),避免因外賣業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)而被外賣平臺(tái)綁架。
  
  反觀目前占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的三大外賣平臺(tái),雖然都選擇了自建配送的模式,但同時(shí)也在深度發(fā)掘自身技術(shù)優(yōu)勢(shì),釋放自身運(yùn)力的同時(shí)不斷提升配送效率,并且相繼涉足同城配送。于最近達(dá)成業(yè)務(wù)合作的百度外賣和順豐更是建立起“外賣+快遞”的配送模式。這也意味著,百勝中國將在技術(shù)和流量等多方面與三大外賣平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)。

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