案例一：目標(biāo)拜訪獲取關(guān)鍵信息

　　

　　A公司是一家以加工為主要業(yè)務(wù)的制造企業(yè)，其卓越的加工技能在業(yè)內(nèi)有口皆碑。最近該公司客戶經(jīng)理小王苦惱不已，因?yàn)槠湄?fù)責(zé)的老客戶Y公司的一個(gè)投標(biāo)項(xiàng)目遲遲沒有回音。好幾家同類企業(yè)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目虎視眈眈，準(zhǔn)備以超低價(jià)位奪標(biāo)。

　　

　　然而，在長(zhǎng)期的合作過程中，小王知道軍工企業(yè)一直是Y公司的重點(diǎn)發(fā)展客戶，但由于Y公司的機(jī)械設(shè)計(jì)人力資源不到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在的不足制約了他們和目標(biāo)客戶的合作。為了解困，小王讓A公司的技術(shù)人員給Y公司制定了一套完整的技改方案，并提出了A公司和Y公司技術(shù)項(xiàng)目深度合作的倡議。技術(shù)部把小王的提案交給關(guān)鍵客戶王總時(shí)，王總特別高興，當(dāng)天就約見小王商談技術(shù)項(xiàng)目深度合作的事情。在交談中小王了解到，這次項(xiàng)目招標(biāo)中，Y公司除了價(jià)格，更看重合作伙伴提供給他們的技術(shù)服務(wù)，他們對(duì)A公司提供的技術(shù)服務(wù)非常滿意。至此，小王懸著的心才算落了地。最終A公司以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%的價(jià)格中標(biāo)。

　　

　　分析：在這個(gè)案例中，客戶經(jīng)理小王雖然前期溝通已經(jīng)沒有問題，方案已經(jīng)提交，客戶內(nèi)部一直處于項(xiàng)目評(píng)估狀況，但并沒有稿清楚拜訪的關(guān)鍵目標(biāo)客戶，獲取相應(yīng)的信息，從而差點(diǎn)讓對(duì)手鉆了空子。好在這些問題被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效化解。在大型項(xiàng)目的“信息孤島”期，銷售人員不能被動(dòng)等待客戶通知，而要積極主動(dòng)采取措施接近決策者，獲取影響中標(biāo)的有效信息，從而制訂有效策略。

　　

　　對(duì)策：

　　

　　1、叫停無效的陌拜：如果營(yíng)銷總是在不停地尋找新客戶，但又不能做成一樁生意的話，這個(gè)銷售將會(huì)很容易開始懷疑自己的能力，或者質(zhì)疑他們提供的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)。在給客戶打電話或登門拜訪前，盡可能多的了解關(guān)鍵客戶的各種信息，尤其是他們的需求信息，還要想好對(duì)方可能提出的問題、可能發(fā)生爭(zhēng)議的焦點(diǎn)、讓步的底線等，準(zhǔn)備的越充分，成功的幾率越高。

　　

　　2、分析客戶采購(gòu)流程：客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程如果不清晰，你就會(huì)像無頭蒼蠅一樣，不知道如何根據(jù)客戶的采購(gòu)流程對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤。關(guān)鍵客戶的采購(gòu)流程一般為：內(nèi)部需求→確立項(xiàng)目→收集信息→技術(shù)篩選→項(xiàng)目評(píng)估→最終決策→后續(xù)服務(wù)。銷售人員只有了解客戶的采購(gòu)流程，并根據(jù)客戶所處的采購(gòu)階段制定銷售方案，才能滿足客戶不同階段的不同要求。

　　

　　3、處理“觸發(fā)”事件：觸發(fā)事件指的是某些能夠讓客戶或消費(fèi)者決定從你這里購(gòu)買產(chǎn)品的決定性事件。就象上述案例中，小王能夠?yàn)閅公司無償提供方案一樣，能夠及時(shí)解決這類觸發(fā)事件。

　　

　　4、跟進(jìn)關(guān)鍵客戶：銷售客戶有三個(gè)等級(jí)，每高一級(jí)，就意味著選擇標(biāo)準(zhǔn)又高了一些。處在最底層的是無差別客戶，也就是那些“水龍頭”客戶，在這些無差別客戶里，會(huì)有一些合格的客戶——這些就是你的潛在客戶了。在這些合格的客戶里，有一些將會(huì)成為關(guān)鍵客戶——從個(gè)人上來說，你最容易接近這一類客戶，因此，要找到關(guān)鍵客戶。

　　

　　案例二：眾里尋“他”找到關(guān)鍵人物

　　

　　B集團(tuán)是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻囊患掖笮推髽I(yè)，在一個(gè)數(shù)百萬元的信息化軟件工程招標(biāo)項(xiàng)目中卻輸給了當(dāng)?shù)匾患也恢男」尽８?jìng)標(biāo)失敗的原因不是價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)，而是對(duì)方攻克了負(fù)責(zé)那次招標(biāo)的副總經(jīng)理。

　　

　　原來，在得知那次招標(biāo)的負(fù)責(zé)人是客戶的副總經(jīng)理苗先生后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小李就通過客戶資料聯(lián)系上了苗先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，從王太太那里得到苗先生要到上海出差的信息。苗先生剛下飛機(jī)，就看見一個(gè)服務(wù)生高舉美觀大方的接機(jī)牌，上邊寫著自己的名字。在“一位朋友”的授意下，服務(wù)生把苗先生安排到了五星級(jí)豪華客房。緊接著，苗先生又收到“一位朋友”歡迎他到上海的花籃。當(dāng)然了，這一切都是B集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小李的安排。

　　

　　在苗先生辦完事情的那天下午，小李給苗先生打電話說明了這個(gè)安排，希望能認(rèn)識(shí)苗先生，并表示希望苗先生允許他們公司的售后人員到苗先生所在的公司進(jìn)行技術(shù)交流。小李隨后還帶領(lǐng)苗先生觀看了他最喜歡的話劇。兩天后，苗先生返程時(shí)小李又安排車把苗先生送到了機(jī)場(chǎng)。臨走時(shí)，苗先生很痛快地答應(yīng)了技術(shù)交流的事情。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程中，各個(gè)協(xié)同部門都感覺到了副總經(jīng)理苗先生的傾向性，所以小李很順利地拿下了那個(gè)數(shù)百萬元的訂單。

　　

　　分析：通過以上案例不難發(fā)現(xiàn)，在對(duì)關(guān)鍵客戶營(yíng)銷中，銷售人員只有在分析客戶組織架構(gòu)，明確各自的職能的基礎(chǔ)上，在關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)出擊、主攻關(guān)鍵部門的關(guān)鍵人物，才能有更大的取勝把握。

　　

　　對(duì)策：

　　

　　1、公關(guān)手段創(chuàng)新：現(xiàn)在關(guān)鍵客戶的公關(guān)和維護(hù)手段基本都是請(qǐng)吃飯、請(qǐng)洗浴、請(qǐng)打牌?；ㄥX不少，搭時(shí)間也不少，可客戶卻不領(lǐng)情，因?yàn)榇蠹叶歼@么做。市場(chǎng)營(yíng)銷每天都在進(jìn)行著創(chuàng)新，而關(guān)鍵客戶開發(fā)也需要常換常新，此時(shí)如果我們變化思路，進(jìn)行關(guān)鍵客戶開發(fā)方式的創(chuàng)新，不走別人走的途徑，就回避了關(guān)鍵客戶開發(fā)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，即別人皆走陽(yáng)關(guān)道，唯有我行獨(dú)木橋。

　　

　　2、打鐵還需自身硬：沒有金鋼鉆是不能攬瓷器活的，同樣的道理，如果自身不具備關(guān)鍵客戶營(yíng)銷的“金鋼鉆”暫不要去攬瓷器活。關(guān)鍵客戶不同于一般顧客，其專業(yè)性要求很高，因此，營(yíng)銷人員對(duì)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是否夠了解，是否夠?qū)I(yè)，是否能給客戶以信心，就成了成交的關(guān)鍵因素，做一個(gè)你所銷售產(chǎn)品的專家和能夠有自主話語權(quán)的營(yíng)銷人員，這對(duì)促成業(yè)務(wù)非常有幫助。

　　

　　3、部門間協(xié)調(diào)配合：開發(fā)維護(hù)關(guān)鍵客戶基本是一個(gè)專人來盯，但是一個(gè)人面對(duì)組織型關(guān)鍵客戶那種全面、專業(yè)的需求，往往顯得能力不足，此時(shí)需要企業(yè)除營(yíng)銷部門外的職能部門的聯(lián)動(dòng)。以企業(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)與銷售經(jīng)理牽頭，專職關(guān)鍵客戶開發(fā)人員與營(yíng)銷部、策劃部員工組成，業(yè)務(wù)人員在開發(fā)關(guān)鍵客戶的過程中遇到難題可以隨時(shí)向“智囊團(tuán)”求救，及時(shí)化解困難，提高效率與成功率。

　　

　　4、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：關(guān)鍵客戶是否合作不是他們沒有需求，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足了他們的需求。因此，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注就很重要。因此，在了解關(guān)鍵客戶情況的同時(shí)也要全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括他們的實(shí)力、可以為關(guān)鍵客戶提供什么價(jià)值、他們的底線是什么、弱點(diǎn)是什么、強(qiáng)項(xiàng)是什么等，了解的越清楚，戰(zhàn)勝他們的把握越大，即所謂的知己知彼百戰(zhàn)不殆。

　　

　　案例三：爭(zhēng)取關(guān)鍵客戶“扶正”潛在客戶

　　

　　C企業(yè)是一家既有創(chuàng)新研發(fā)中心，又具備生產(chǎn)實(shí)力的綜合性企業(yè)。每年不斷有新產(chǎn)品問世，雖然企業(yè)掌控著不少的關(guān)鍵客戶，但對(duì)于新產(chǎn)品，既想爭(zhēng)取現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶，又想爭(zhēng)取潛在客戶。

　　

　　C企業(yè)的管理決策層和營(yíng)銷及策劃部門幾經(jīng)討論后，C企業(yè)策劃了一些類似的營(yíng)銷活動(dòng)，他們邀請(qǐng)顧客或是還沒有成為顧客的潛在顧客，對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)征文，對(duì)于那些寫好評(píng)的顧客給予較大額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，即使這些顧客當(dāng)時(shí)還不是該企業(yè)的正式顧客，也可以憑借印象，猜想產(chǎn)品的特性，將企業(yè)的產(chǎn)品夸贊一番?？丛讵?jiǎng)品的份上，參加這種比賽，又不需要購(gòu)買產(chǎn)品，很多人為了獎(jiǎng)品而來，給企業(yè)寫了很多言不由衷的好評(píng)，為了贏取豐厚的獎(jiǎng)金。后來，奇跡出現(xiàn)了，C公司發(fā)現(xiàn)，大部分當(dāng)時(shí)給予企業(yè)好評(píng)的這些潛在顧客，幾個(gè)月后，都已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的正式顧客，也就是說，潛在顧客對(duì)企業(yè)和商家做出了好評(píng)(一種承諾)之后，為了讓自己舒服，人的保持一致的本性就會(huì)使顧客履行承諾，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的正式顧客。

　　

　　分析：再好的商品，再好的服務(wù)，如果客戶不接受，終為泡影。而在廣泛的客戶中，潛在客戶，也就是我們常說的“陌生客戶”，又決定著營(yíng)銷市場(chǎng)的前景。要盡量用獨(dú)特的策略和手段吸引顧客眼球，吸引客戶對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。企業(yè)不要吝惜開始的付出，過后，企業(yè)就是在取得相應(yīng)的利潤(rùn)與報(bào)酬。

　　

　　對(duì)策：

　　

　　1、保持良好心態(tài)：在營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷人員經(jīng)常要換位思考，多找自身不足，保持一個(gè)良好的心態(tài)。在營(yíng)銷過程中不能以個(gè)人的喜好去談客戶，必須具備一種能跟各種客戶打交道的能力，比如：在營(yíng)銷過程中會(huì)經(jīng)常感覺到有些客戶怎么這么刁難?其實(shí)，并不是客戶刁難，而是我們無法采取與客戶相適應(yīng)的方式，造成不必要的銷售障礙。

　　

　　2、為客戶創(chuàng)造價(jià)值：只有有價(jià)值的合作才能持久，不要以為達(dá)成初步合作就可以長(zhǎng)久的擁有這個(gè)關(guān)鍵客戶，想長(zhǎng)期合作的唯一方式就是為關(guān)鍵客戶的組織不斷創(chuàng)造價(jià)值。營(yíng)銷人員要常與關(guān)鍵客戶共享一些對(duì)其有價(jià)值的行業(yè)動(dòng)態(tài)信息、銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷建議等。為客戶提供大的價(jià)值要靠企業(yè)組織，一種組織戰(zhàn)略層面的思考與決策，而這一點(diǎn)也正是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　

　　3、建立完善的服務(wù)制度：不僅樹立“真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念，而且還要建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保障制度，主要是：設(shè)立關(guān)鍵客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)關(guān)鍵客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立關(guān)鍵客戶申告投訴管理流程，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度等，近而提升關(guān)鍵客戶的服務(wù)層次，全面保障關(guān)鍵客戶優(yōu)越服務(wù)；

　　

　　4、抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)：廣大企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，唯有從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)，大膽借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，采取相應(yīng)策略，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既爭(zhēng)取了關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)，又能不斷地把潛在客戶“扶正”為現(xiàn)實(shí)顧客，也才能不斷地把市場(chǎng)和企業(yè)做大，讓“贏銷”之歌永唱不衰。