什么是深度營銷？
　　
　　深度營銷模式的由來
　　
　　早在十七八年前，包政老師帶我們做咨詢。當(dāng)時(shí)他在給TCL做顧問，提出了一種區(qū)域滾動(dòng)式的營銷戰(zhàn)略叫ARS戰(zhàn)略（Area Roller Sales）。就是先在一個(gè)地方精耕細(xì)作，集中資源突破之后，進(jìn)行滾動(dòng)式的復(fù)制，然后連點(diǎn)成線，連線成面，逐漸獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一種戰(zhàn)術(shù)策略打法，后來逐漸延伸成為一種營銷的戰(zhàn)略思想和行之有效的營銷模式。這套模式在中國行銷將近20年，只要做得好的企業(yè)，基本上是沒有對(duì)手的。我記得，包老師跟我說過：掌握了深度營銷這個(gè)模式，在咨詢這個(gè)江湖上，混個(gè)5～10年沒問題。但現(xiàn)在15年過去了，我估計(jì)還能混個(gè)5～10年。
　　
　　深度營銷模式在中國比較成功，不管是在快消品領(lǐng)域、手機(jī)等消費(fèi)電子領(lǐng)域，還是在農(nóng)資市場(chǎng)、醫(yī)藥及器械、工程機(jī)械等工業(yè)品市場(chǎng)領(lǐng)域，深度營銷的理念和策略都是非常行之有效的模式與手段。那么，深度營銷的原則理念和策略方法是什么呢？
　　
　　深度營銷6個(gè)核心思想
　　
　　第一，強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與滾動(dòng)發(fā)展。先集中優(yōu)勢(shì)兵力建立根據(jù)地，在這個(gè)市場(chǎng)上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢(shì)（簡(jiǎn)化為獲得1.8倍的優(yōu)勢(shì)），這里面潛含的一個(gè)法則叫“藍(lán)契斯特法則”。該法則指出：當(dāng)你是對(duì)方1.8倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，你的成功概率、獲勝概率是最大的；當(dāng)你達(dá)到3～4倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)損失是最小的，簡(jiǎn)單來說就是集中優(yōu)勢(shì)兵力。
　　
　　第二，強(qiáng)調(diào)渠道共贏，渠道為王，決勝終端。首先與渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同，有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場(chǎng)的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。
　　
　　第三，強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。什么是終端？就是面向顧客的最終的那個(gè)“出?？?rdquo;，把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢的那個(gè)界面，就叫終端。比如，在農(nóng)資市場(chǎng)賣飼料，養(yǎng)殖戶就是終端；賣手機(jī)，零售門店就是終端（老板娘就是關(guān)鍵人物）；做工業(yè)品營銷，直接用戶就是終端。深度營銷模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷、維護(hù)等策略手段。
　　
　　第四，強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動(dòng)，注重精準(zhǔn)的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。通俗的話來說就是“三分天空，七分地面”，所以現(xiàn)在看到OPPO/vivo、中國勁酒等都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動(dòng)，終端動(dòng)銷的促銷推廣及消費(fèi)者溝通活動(dòng)，無論是近年崛起的“六個(gè)核桃”，還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例。
　　
　　第五，強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置。要做渠道，要做終端，大家一定會(huì)想到資源的投入問題。營銷是強(qiáng)調(diào)效率的，深度營銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面、貼近終端、貼近消費(fèi)者，進(jìn)行投放，同時(shí)極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源，調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性（包括終端老板娘做專營的積極性），來取得資源共振和共享的效果。
　　
　　第六，強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行。大家都知道，深度營銷靠的不是錢，也不是資源的密集投入。在既沒有強(qiáng)大的品牌影響力，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，完全是“小米加步槍”，是從地面開始突擊的。所以對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫”——雞沒叫就得起床，狗叫了還回不了家，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和執(zhí)行力。同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的支持，比如終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場(chǎng)推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動(dòng)的宣傳工作，必須要有平臺(tái)的支撐，有專業(yè)的策劃平臺(tái)、物料支持平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)等強(qiáng)大的后臺(tái)，來支持一線能真正做到“月月有主題，周周有活動(dòng)”這樣一個(gè)持續(xù)的努力。
　　
　　深度營銷是一種屌絲方式
　　
　　從本質(zhì)上來講，深度營銷其實(shí)是一個(gè)企業(yè)沒有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，面對(duì)復(fù)雜的多級(jí)市場(chǎng)，采用的一種不得已的營銷方式。說白了，是“屌絲”才用的營銷方式。
　　
　　如果有強(qiáng)大的品牌力，有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，很多企業(yè)是不愿意采用深度營銷模式的。比如蘋果手機(jī)，它沒有必要深度營銷，因?yàn)橛凶銐虻钠放屏?，產(chǎn)品也很好。比如前期的華為，在“中華酷聯(lián)”時(shí)代的時(shí)候，它通過產(chǎn)品和渠道的資源來撬動(dòng)運(yùn)營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售，當(dāng)運(yùn)營商的資源和渠道能力退出的時(shí)候，華為的產(chǎn)品起來了，在智能手機(jī)上獲得了國內(nèi)領(lǐng)先的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異性。所以，華為手機(jī)能在終端被消費(fèi)者點(diǎn)單，通過拉力就能夠賣掉手機(jī)。
　　
　　而OPPO/vivo是沒有這種能力的?？梢?，一般深度營銷模式是弱勢(shì)企業(yè)才會(huì)采用的模式，這個(gè)模式盡管短期見利見效，但是需要強(qiáng)大的隊(duì)伍的執(zhí)行力，需要很好的管控能力。拼的是人，不是錢；拼的是自己，不是爹。
　　
　　正因?yàn)闆]有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，深度營銷模式才特別強(qiáng)調(diào)地面戰(zhàn)，只能去抓終端。如果浮在上面打價(jià)格戰(zhàn)，那只能是“沒有最低只有更低”的囚徒困境，所以只能去抓終端，抓消費(fèi)者，要比別人更努力。
　　
　　六個(gè)核桃是“屌絲”逆襲的；OPPO/vivo也是“屌絲”逆襲的；勁酒面對(duì)椰島鹿龜酒，去爭(zhēng)奪中國保健酒市場(chǎng)老大的時(shí)候，也是“屌絲”逆襲的……所以你看到，N多采用深度營銷模式成功的企業(yè)，都是由弱到強(qiáng)的這樣一個(gè)逆襲的過程。
　　
　　另外，深度營銷模式特別適合中國市場(chǎng)的國情。首先，中國的城鄉(xiāng)差別、地域差別非常大，人口密集，市場(chǎng)的層級(jí)很多，相對(duì)來講消費(fèi)者信息不對(duì)稱、渠道非常離散，沒有一個(gè)品牌能夠一統(tǒng)江湖把“紅旗”從一級(jí)市場(chǎng)直接插到三、四級(jí)市場(chǎng)。其次，人口非常密集，市場(chǎng)一體化程度比較差，但區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)密集程度比較高，所以特別適合先區(qū)域?yàn)橥跞缓鬂L動(dòng)發(fā)展。所以，深度營銷模式是中小型企業(yè)或者弱勢(shì)企業(yè)挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的一個(gè)強(qiáng)有力的工具。
　　
　　深度營銷威力的源泉
　　
　　第一點(diǎn)，深度營銷的核心點(diǎn)是非常見利見效。
　　
　　在產(chǎn)品力一般、品牌力短期內(nèi)無法建設(shè)的情況下，集中優(yōu)勢(shì)兵力在某一個(gè)市場(chǎng)先干下去，如果能投入的資源多，可以從一個(gè)省干起；資源少則可以從一個(gè)縣甚至從一個(gè)鎮(zhèn)開始。
　　
　　當(dāng)年六個(gè)核桃“顫顫巍巍”開始啟動(dòng)植物蛋白飲料的時(shí)候，它們就是從周邊的三、四級(jí)市場(chǎng)開始做起。只做了家門口的市場(chǎng)，做了河南一部分，做了山東一部分，就在方圓一兩百公里的地方精耕細(xì)作，確實(shí)做得很深入，一個(gè)50萬人口的縣能做到3000多萬元銷售額。
　　
　　勁酒也是這樣，在一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)上精耕細(xì)作，后來一個(gè)地級(jí)市能做到1000多萬元，現(xiàn)在一個(gè)縣都能干到1000多萬元，像浙江市場(chǎng)一年能干20多億元。所以，都是在區(qū)域市場(chǎng)上先突破然后滾動(dòng)發(fā)展，這個(gè)見利見效性特別強(qiáng)。當(dāng)然這有個(gè)前提是中國人口密集，非常適合精耕細(xì)作。
　　
　　第二點(diǎn)，就是直插渠道。
　　
　　在中國，甭管品牌多牛，不管產(chǎn)品多好，想一夜之間把貨鋪到中國3000多個(gè)縣，20000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，20多萬個(gè)自然村，那是不現(xiàn)實(shí)的事情，沒有一個(gè)企業(yè)能夠做到。
　　
　　深度營銷就抓住了這個(gè)弱點(diǎn)，抓住了別的企業(yè)的瓶頸，從渠道開始入手，能夠先把貨鋪到消費(fèi)者終端、界面的接頭點(diǎn)上，能夠有效地去影響和掌控終端，極大地?cái)U(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的接觸面和影響力。
　　
　　所以它非常直接，因?yàn)橄M(fèi)者相對(duì)來說是沒有明確的購買目標(biāo)的，只有30%的消費(fèi)者知道自己要買什么，70%是不知道的，是到了終端再說的。而知道自己要買什么的這30%的消費(fèi)者，在終端被老板娘、導(dǎo)購員勸說改變主意的又有70%。最后相當(dāng)于80%～90%的消費(fèi)者是被終端所影響的。
　　
　　為什么叫決勝終端？老板娘說了：“什么品牌不品牌，什么產(chǎn)品不產(chǎn)品，到我店里，我這張嘴就是品牌，我推哪個(gè)，哪個(gè)就強(qiáng)。”這反映出了中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，渠道話語權(quán)非常大，尤其在三、四級(jí)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)渠道的話語權(quán)和終端的話語權(quán)，是非常大的，有的時(shí)候是大過產(chǎn)品和品牌的影響力的。
　　
　　第三點(diǎn)，有強(qiáng)大的滲透力和執(zhí)行有效性。
　　
　　能夠一竿子插到底，把企業(yè)的資源、促銷、政策和消費(fèi)者傳播的聲音直接插到終端，提高了資源配置的精度和運(yùn)用的效率。反觀一些傳統(tǒng)企業(yè)，他們高舉高打，很多政策下不去，很多資源被克扣，到了終端就軟弱無力了。
　　
　　第四點(diǎn)，基于組織與團(tuán)隊(duì)持續(xù)努力，難以模仿。
　　
　　因?yàn)椴皇腔ㄥX買銷量，不是高舉高打打廣告，也不是低價(jià)沖擊市場(chǎng)，而是讓營銷人員幫助和指導(dǎo)經(jīng)銷商，一個(gè)終端一個(gè)終端開，一場(chǎng)活動(dòng)一場(chǎng)活動(dòng)做，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)拿下，這樣做的市場(chǎng)，基礎(chǔ)扎實(shí)，它不是水上的浮萍。
　　
　　有的做法短期能沖上量，一個(gè)浪打過來就沒了，深度營銷不是，它扎根很深，做一個(gè)成一個(gè)，有很好的積累性，同時(shí)隊(duì)伍的能力得到有效鍛煉，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制。往往很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到我們做的樣板市場(chǎng)去，看到我們?cè)趺醋隽耍擦私饬宋覀兊奶茁?，但是說實(shí)在話，有心無力。看得懂是怎么做的，但就是做不成；或者是點(diǎn)上能做，面上做不好。
　　
　　所以深度營銷做得好的企業(yè)，一般都有強(qiáng)大的執(zhí)行力的文化，同時(shí)都是“屌絲”出身的，都是拼自己，不是拼爹的，也不是靠廣告忽悠，所以這個(gè)東西別人很難模仿，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較持久。
　　
　　第五點(diǎn)，企業(yè)營銷重心比較低，市場(chǎng)速度快。
　　
　　一是資源的配置中心比較低；二是隊(duì)伍作業(yè)管理中心和執(zhí)行中心比較低。貼近區(qū)域市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者，貼近最后一公里的“出?？?rdquo;，所以，反應(yīng)速度非常快，響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的能力非常高，而且響應(yīng)效率非常高。
　　
　　我們?nèi)屨家粋€(gè)市場(chǎng)，去攻克一個(gè)終端，去拿下一個(gè)客戶，往往仗都打完了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才反應(yīng)過來。所以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過程中，這種高速度響應(yīng)和強(qiáng)有力、精準(zhǔn)的反應(yīng)，我認(rèn)為是獲得優(yōu)勢(shì)的最核心的點(diǎn)。