無(wú)論今年的紅包大戰(zhàn)是否趨冷，都不重要。在過(guò)去的三年，支付寶和微信支付開展的一系列補(bǔ)貼活動(dòng)，已經(jīng)完成了對(duì)移動(dòng)支付的布局。

與去年春節(jié)期間轟轟烈烈的紅包大戰(zhàn)相比，今年的狀況有些冷清。紅包在完成了推動(dòng)移動(dòng)支付的使命后，將退出歷史的舞臺(tái)。

經(jīng)歷了兩年多的市場(chǎng)培育，微信已經(jīng)完成了在移動(dòng)支付市場(chǎng)的布局。日前，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在出席活動(dòng)時(shí)表示，微信支付現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為線下移動(dòng)支付的排頭兵，份額在逐步增大。

同時(shí)，他還在微信支付團(tuán)隊(duì)會(huì)議上表示，2016年微信支付的線下支付份額已全面超過(guò)支付寶，故將獎(jiǎng)勵(lì)微信支付團(tuán)隊(duì)1億元人民幣。不過(guò)，騰訊公司相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，對(duì)上述消息表示不予回應(yīng)，“內(nèi)部會(huì)議我們一般不會(huì)對(duì)外公布。”

目前，還沒(méi)有第三方數(shù)據(jù)支撐馬化騰的結(jié)論。但在這場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，微信已經(jīng)率先退出了春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，騰訊玩紅包的主角變成了QQ。

相較之下，支付寶推出“AR實(shí)景紅包”，用戶在發(fā)、搶紅包時(shí)，需要滿足地理位置和AR實(shí)景掃描兩個(gè)條件。支付寶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人段青龍對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年沒(méi)有紅包大戰(zhàn)，支付寶對(duì)于紅包沒(méi)有任何拉動(dòng)業(yè)務(wù)的指標(biāo)。

在支付寶、微信、銀聯(lián)三足鼎立的移動(dòng)支付格局下，原先依靠補(bǔ)貼獲取用戶的方法，已經(jīng)不再適用。只是，對(duì)于支付寶和騰訊來(lái)說(shuō)，紅包作為一種營(yíng)銷手段，還會(huì)以各種形態(tài)持續(xù)下去。

補(bǔ)貼降溫

去年春節(jié)，支付寶的“集五福”和微信“搖一搖”搶紅包，幾乎調(diào)動(dòng)了所有用戶的積極性。一邊埋頭刷紅包，一邊感嘆“錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)億”，支付寶缺失的“敬業(yè)福”更是引發(fā)了網(wǎng)友的集體口水和抱怨。

此外，騰訊在2015年拿下了央視春晚合作權(quán)，支付寶又在2016年豪擲2.69億元，從騰訊手中奪得這一機(jī)會(huì)。同時(shí)，支付寶還狠砸了10億補(bǔ)貼。

這背后是微信支付和支付寶的攻防戰(zhàn)，更是二者的借勢(shì)營(yíng)銷。因此，今年的春節(jié)紅包，支付寶和QQ不約而同開始試水時(shí)下火爆的概念和技術(shù)，如AR、網(wǎng)紅、直播等等。搶紅包的門檻和難度提高，使得紅包補(bǔ)貼大大減少。

去年年底，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍公開表示，微信“搖一搖”紅包歷史使命已經(jīng)完成，今年春節(jié)將不會(huì)再有微信紅包的營(yíng)銷活動(dòng)。

在激烈的紅包大戰(zhàn)過(guò)后，央視春晚也不再是爭(zhēng)奪點(diǎn)。支付寶一名內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，今年雖然不會(huì)贊助春晚，但是還是會(huì)抓住春節(jié)這個(gè)一年中最重要的節(jié)日，在紅包上進(jìn)行一些新的玩法。

據(jù)悉，支付寶和QQ都將“LBS%2BAR”技術(shù)引入到到紅包中。支付寶用戶可以給好友發(fā)送“AR實(shí)景紅包”，當(dāng)來(lái)到特定的領(lǐng)取地點(diǎn)之后，開啟攝像頭用AR功能掃一掃，即可領(lǐng)取紅包。QQ的方案包括刷一刷紅包和“面對(duì)面”紅包等玩法。百事可樂(lè)、屈臣氏等知名品牌，以及黃曉明、黃子韜、TFBoys、趙麗穎等20多位當(dāng)紅明星也將給全國(guó)網(wǎng)友發(fā)紅包。

實(shí)際上，這并不是QQ第一次使用AR技術(shù)開展用戶活動(dòng)。2016年奧運(yùn)期間，QQ就首次嘗試了利用AR技術(shù)進(jìn)行火炬?zhèn)鬟f，通過(guò)融合LBS地理位置，讓用戶進(jìn)行從線上到線下的火炬?zhèn)鬟f。最終，超過(guò)1億用戶參加了此次活動(dòng)。

騰訊公司副總裁殷宇對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，公司最關(guān)注的其實(shí)是社交，紅包產(chǎn)品源自于騰訊內(nèi)部的風(fēng)俗。“我們不會(huì)強(qiáng)調(diào)金額發(fā)了多少，無(wú)論是兩塊還是五塊都不重要，真的要去理解這種行為，本質(zhì)就是社交。”

社交的進(jìn)退

不管怎樣，支付寶連接線下商家的意愿越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)社交的“執(zhí)念”也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人冠華對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，外界總覺(jué)得支付寶想在社交上突圍，但實(shí)際上，支付寶很早就決定不做社交。“我們會(huì)圍繞商業(yè)場(chǎng)景、金融場(chǎng)景做一些基礎(chǔ)的溝通功能和關(guān)系鏈積累，但絕對(duì)不會(huì)把社交當(dāng)做一項(xiàng)業(yè)務(wù)去做，更加不會(huì)以犧牲大家的安全感為條件去做社交。”

無(wú)論今年的紅包大戰(zhàn)是否趨冷，都不重要。在過(guò)去的三年，支付寶和微信支付開展的一系列補(bǔ)貼活動(dòng)，已經(jīng)完成了對(duì)移動(dòng)支付的布局。

易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在2016年第三季度，國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模上升到90419億元，支付寶市場(chǎng)份額為50.42%，而財(cái)付通的份額上升到38.12%。二者加起來(lái)的市場(chǎng)份額近乎壟斷。

但對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，紅包的本質(zhì)還是在于社交。殷宇坦言，“紅包”這件事情，只是一個(gè)社交的內(nèi)容和組成部分，并不完全跟支付去掛鉤，支付是結(jié)果，并不是起因。“友商發(fā)現(xiàn)這是很好的社交傳播功能，可以做營(yíng)銷。不管有沒(méi)有社交關(guān)系，都會(huì)嘗試做這個(gè)事情。而我們始終把紅包跟社交、好友關(guān)系結(jié)合起來(lái)。”

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，用戶教育階段的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，即使再來(lái)一次紅包大戰(zhàn)，也不會(huì)改變現(xiàn)在的格局。“完全取消不太可能，畢竟也是好的互動(dòng)機(jī)會(huì)。未來(lái)的紅包互動(dòng)會(huì)逐漸去中心化，用戶參與的程度會(huì)越來(lái)越深，也會(huì)有更新的玩法。”

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，紅包大戰(zhàn)不再，實(shí)在是一件大快人心的事情。畢竟，年的意義在于團(tuán)圓，他們會(huì)將更多的目光，投射到家人的身上，而非一方小小的手機(jī)屏幕。