2016年，對于大多數(shù)的快消品行業(yè)的營銷人來說，或許還沒有來得及適應(yīng)眾多變化，就在一次次的惶恐和紛亂中，2016年已然走向了尾聲！
這一年，隨著方便面、火腿腸、糖果餅干、碳酸飲料、普通啤酒和速溶沖調(diào)等傳統(tǒng)快消品品類的下滑，銷售業(yè)績和毛利潤雙降、營銷無力感、費(fèi)用精減、架構(gòu)調(diào)整、裁員縮編等，一輪又一輪的動蕩和不安，席卷了整個行業(yè)。彷徨、疑惑、焦慮，快消人開始為自己能不能守住而擔(dān)心！
未來到底該何去何從，我們又該去何處堅守？
消費(fèi)者的改變
這一年，我們深刻地感受到，不管有錢沒錢，不管處于何種階層，我們都會比以前更注重身體的健康、家人的安康，更加注重食品安全、身心的愉悅！我們購買的食品，一定要健康、新鮮、天然、方便購買，且服務(wù)有保障，正是你我這一需求的變化，撬動了整個食品行業(yè)的變化！
根據(jù)麥肯錫報告《中產(chǎn)階級重塑中國消費(fèi)市場》指出，到2022年，將有超過75%的中國城市家庭年收入在6萬--22.9萬元人民幣之間；相當(dāng)于在購買力相同的情況下，收入處于意大利和巴西的平均之間。這一群體在生活必需品上的花費(fèi)小于50%，而且其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣有別于其他階層。上述定義的中產(chǎn)階級在2000年僅占中國城市家庭的4%，而到2012年，這一數(shù)字已增長到了68%。在未來十年內(nèi)，推動中國中產(chǎn)階級家庭收入增長來自三大動力。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，一個人在充分滿足物質(zhì)生活和安全需求之后，更多的需求趨向于社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這就解釋了我們越來越注重“面子”工程和精神需求，高端白酒、女性彩妝、男性護(hù)膚品、娛樂消費(fèi)和海外旅游等卻持續(xù)保持快速的增長。
如果說在改革開放的過去三十年，中國消費(fèi)者從溫飽生活步入小康生活；那么改革開放的未來三十年，中國消費(fèi)者將逐步邁向健康生活和品質(zhì)生活。中國80/90后為主體中產(chǎn)階級迅速成長為中國主體的消費(fèi)力量，他們的消費(fèi)行為更精明和成熟，更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價，并且非生活必需品的消費(fèi)將占比越來越大。
品牌商的思變
2016年，隨著快消品市場的消費(fèi)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的加劇，有遠(yuǎn)見的品牌商開始布局發(fā)展新產(chǎn)品、壯大新事業(yè)。
2016年12月8日，農(nóng)夫山泉在位于贛州信豐縣的工廠舉行了17.5°橙新聞發(fā)布會。農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒先生，大力推廣旗下的17.5 °臍橙和17.5°NFC果汁。
2016年12月5日，隨著福建達(dá)利食品集團(tuán)有限公司成功登陸港股上市，達(dá)利首推短保新品—— “菓真”短保面包，將美味與營養(yǎng)完美結(jié)合，滿足人們?nèi)找嫣岣叩纳钇焚|(zhì)。
2016年，杯裝奶茶創(chuàng)立者香飄飄升級自己的品牌形象，服務(wù)80、90后的新生消費(fèi)人群，打出“小餓小困，來杯香飄飄”之口號。9月13日，香飄飄在滬發(fā)布了其品牌家族的新一代產(chǎn)品，推出行業(yè)首款“純奶純茶”飲品，品牌向“更健康”“更新鮮”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，持續(xù)推動杯裝奶茶產(chǎn)業(yè)新升級。
2016年，傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品的市場飽和，銷售下滑，青島、燕京、金星、泰山等越來越多的啤酒廠家加入原漿啤酒、精釀啤酒的生產(chǎn)和推廣行列。
2016年，除了伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)三巨頭持續(xù)保持在常溫&低溫酸奶市場的爭奪以外，持續(xù)增長的酸奶市場，又引來了味全、新希望、達(dá)能、通用磨坊和明治等企業(yè)加入競爭序列。
可以列舉的相關(guān)案例還有很多。消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定了消費(fèi)需求，消費(fèi)需求影響了品類升級，同時又改變了零售業(yè)態(tài)和渠道結(jié)構(gòu)。更加追求健康、天然、方便、短保質(zhì)期的消費(fèi)品，是下一個時代中產(chǎn)階級消費(fèi)紅利的鮮明特征。
零售商的演變
2016年，電商的雙十一持續(xù)火爆！隨著移動電子商務(wù)、快遞物流業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展完善，電子商務(wù)帶來了更快捷、更便利、更省錢的消費(fèi)需求，淘寶、京東等電子商務(wù)對線下快速消費(fèi)品進(jìn)行不斷滲透。
據(jù)凱度零售咨詢發(fā)布的《2016年中國中國快消品電商力量研究》表明，京東依靠完整強(qiáng)大的自營物流體系，貢獻(xiàn)了62%的線上啤酒銷售額增量，是該品類中最大的分銷平臺；線下較為少見的國際啤酒品牌（如：瓦倫丁，愛士堡，奧丁格）為京東的啤酒品類貢獻(xiàn)了大部分銷售額。在這些品牌強(qiáng)勢表現(xiàn)的推動下，京東國際啤酒品牌銷售額占比達(dá)到70%。
在一二線城市以及電商基礎(chǔ)設(shè)施相對完善的區(qū)域，作為銷售標(biāo)準(zhǔn)品的夫妻店、雜貨店和小賣鋪越來越感受到了擠壓，升級和聯(lián)合不可避免！由此，我們可以明顯地看到線下零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出兩個現(xiàn)象：
其一，線下零售便利店專營店之間的資本整合聯(lián)營開始加快，比如7-11、羅森、全家等品牌連鎖便利店，愛嬰島、米氏等母嬰店，為迎合中產(chǎn)階層線下渠道場景的需求，加快了開店的步伐，布局發(fā)展中國廣大三四線城市。
其二，為迎合消費(fèi)者追求更加新鮮健康的消費(fèi)需求，同時規(guī)避與線下的正面價格戰(zhàn)，作為渠道定制、體驗性強(qiáng)的非標(biāo)品，越來越受到線下零售業(yè)態(tài)的重視。例如，最近盒馬鮮生、生鮮傳奇、廚鮮生等線下實體生鮮店，投資人期待“實體生鮮店+互聯(lián)網(wǎng)”能升級實體零售服務(wù)能力。同時，一個名叫“名創(chuàng)優(yōu)品”的零售連鎖品牌卻逆勢而起，用不到兩年的時間，開設(shè)了1100多家店，銷售業(yè)績達(dá)到100多億，其燎原之火仍有愈燒越旺之勢。
零售商發(fā)展渠道定制或者非標(biāo)品，往往缺乏品牌產(chǎn)品的引流，必須把自己做成大IP，將自己便利店打造成品牌，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
經(jīng)銷商的謀變
2016年，快消品行業(yè)的經(jīng)銷商群體持續(xù)在痛苦和變革中，大浪淘沙。一方面，隨著線下零售業(yè)態(tài)的門店KA化，以及電商通過低價囤貨的方式對于線下標(biāo)品零售的掠取，傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商的生存土壤被稀釋；另一方面，在快消品B2B領(lǐng)域，阿里零售通依托菜鳥物流，京東新通路依托京東自營物流，以及煙臺益商物流、上海唯城捷配等統(tǒng)倉、統(tǒng)配的B端電商平臺，持續(xù)滲透到快消品的流通及配送領(lǐng)域。
似乎傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商若不思進(jìn)取，會被市場漸漸地被逼到了角落里。沒條件的中小型經(jīng)銷商開始叫囂生意難做，有條件的開始加快轉(zhuǎn)型。然而可做的無非主要有兩種策略：
一種是省錢策略。隨著上游品牌廠家的市場費(fèi)用緊縮、下游門店KA連鎖化后的費(fèi)用哄抬，以及人員、倉儲等費(fèi)用的不斷上漲，經(jīng)銷商開始利用移動SaaS管理訂單和業(yè)務(wù)人員，更好地整合倉儲、整合車輛，以此減少一些日常的費(fèi)用開支。
另一種就是投資策略。除了繼續(xù)經(jīng)營一些暢銷的老品類之外，有一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商瞄準(zhǔn)食品行業(yè)未來短?；陌l(fā)展趨勢，開始投資冷庫、冷鏈物流車輛、冷風(fēng)柜等，以便有更多的籌碼代理好品牌、好產(chǎn)品，迎合市場消費(fèi)者和零售業(yè)的發(fā)展趨勢。
同時，有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商不再以傳統(tǒng)方式經(jīng)營，開始通過建立淘寶店、O2O微信商城、聯(lián)合廠家開設(shè)專營店、建立消費(fèi)者團(tuán)購渠道等方式，發(fā)展多元化和，以此來應(yīng)對未來客戶的消費(fèi)場景越來越多元化、全渠道的發(fā)展趨勢。
快消人的進(jìn)變
2016年，快消人更加深切地感受到了身處于一個市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整、快速變革的時代！消費(fèi)者的需求在迭代、品牌商的品類在迭代、零售商的經(jīng)營在迭代、經(jīng)銷商的服務(wù)在迭代！作為從業(yè)者的我們，又怎么能避免不迭代了自己？
我想，對于任何一份工作而言，每個人都必須work hard，但未必努力就有同樣的回報。在這個行業(yè)變革的時代，或許我們更應(yīng)該學(xué)會思考、學(xué)會work smart，更好的預(yù)見才能遇見，保持先知才會有可能變得先進(jìn)！
同為快消品行業(yè)的從業(yè)者，與各位共勉！我們要守住現(xiàn)在吃飯的飯碗，更要為明天的飯碗而戰(zhàn)！
