2016年，對(duì)于大多數(shù)的快消品行業(yè)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，或許還沒有來(lái)得及適應(yīng)眾多變化，就在一次次的惶恐和紛亂中，2016年已然走向了尾聲！
這一年，隨著方便面、火腿腸、糖果餅干、碳酸飲料、普通啤酒和速溶沖調(diào)等傳統(tǒng)快消品品類的下滑，銷售業(yè)績(jī)和毛利潤(rùn)雙降、營(yíng)銷無(wú)力感、費(fèi)用精減、架構(gòu)調(diào)整、裁員縮編等，一輪又一輪的動(dòng)蕩和不安，席卷了整個(gè)行業(yè)。彷徨、疑惑、焦慮，快消人開始為自己能不能守住而擔(dān)心！
未來(lái)到底該何去何從，我們又該去何處堅(jiān)守？
消費(fèi)者的改變
這一年，我們深刻地感受到，不管有錢沒錢，不管處于何種階層，我們都會(huì)比以前更注重身體的健康、家人的安康，更加注重食品安全、身心的愉悅！我們購(gòu)買的食品，一定要健康、新鮮、天然、方便購(gòu)買，且服務(wù)有保障，正是你我這一需求的變化，撬動(dòng)了整個(gè)食品行業(yè)的變化！
根據(jù)麥肯錫報(bào)告《中產(chǎn)階級(jí)重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)》指出，到2022年，將有超過(guò)75%的中國(guó)城市家庭年收入在6萬(wàn)--22.9萬(wàn)元人民幣之間；相當(dāng)于在購(gòu)買力相同的情況下，收入處于意大利和巴西的平均之間。這一群體在生活必需品上的花費(fèi)小于50%，而且其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣有別于其他階層。上述定義的中產(chǎn)階級(jí)在2000年僅占中國(guó)城市家庭的4%，而到2012年，這一數(shù)字已增長(zhǎng)到了68%。在未來(lái)十年內(nèi)，推動(dòng)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭收入增長(zhǎng)來(lái)自三大動(dòng)力。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，一個(gè)人在充分滿足物質(zhì)生活和安全需求之后，更多的需求趨向于社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這就解釋了我們?cè)絹?lái)越注重“面子”工程和精神需求，高端白酒、女性彩妝、男性護(hù)膚品、娛樂(lè)消費(fèi)和海外旅游等卻持續(xù)保持快速的增長(zhǎng)。
如果說(shuō)在改革開放的過(guò)去三十年，中國(guó)消費(fèi)者從溫飽生活步入小康生活；那么改革開放的未來(lái)三十年，中國(guó)消費(fèi)者將逐步邁向健康生活和品質(zhì)生活。中國(guó)80/90后為主體中產(chǎn)階級(jí)迅速成長(zhǎng)為中國(guó)主體的消費(fèi)力量，他們的消費(fèi)行為更精明和成熟，更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價(jià)，并且非生活必需品的消費(fèi)將占比越來(lái)越大。
品牌商的思變
2016年，隨著快消品市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的加劇，有遠(yuǎn)見的品牌商開始布局發(fā)展新產(chǎn)品、壯大新事業(yè)。
2016年12月8日，農(nóng)夫山泉在位于贛州信豐縣的工廠舉行了17.5°橙新聞發(fā)布會(huì)。農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒先生，大力推廣旗下的17.5 °臍橙和17.5°NFC果汁。
2016年12月5日，隨著福建達(dá)利食品集團(tuán)有限公司成功登陸港股上市，達(dá)利首推短保新品—— “菓真”短保面包，將美味與營(yíng)養(yǎng)完美結(jié)合，滿足人們?nèi)找嫣岣叩纳钇焚|(zhì)。
2016年，杯裝奶茶創(chuàng)立者香飄飄升級(jí)自己的品牌形象，服務(wù)80、90后的新生消費(fèi)人群，打出“小餓小困，來(lái)杯香飄飄”之口號(hào)。9月13日，香飄飄在滬發(fā)布了其品牌家族的新一代產(chǎn)品，推出行業(yè)首款“純奶純茶”飲品，品牌向“更健康”“更新鮮”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，持續(xù)推動(dòng)杯裝奶茶產(chǎn)業(yè)新升級(jí)。
2016年，傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和，銷售下滑，青島、燕京、金星、泰山等越來(lái)越多的啤酒廠家加入原漿啤酒、精釀啤酒的生產(chǎn)和推廣行列。
2016年，除了伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)三巨頭持續(xù)保持在常溫&低溫酸奶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪以外，持續(xù)增長(zhǎng)的酸奶市場(chǎng)，又引來(lái)了味全、新希望、達(dá)能、通用磨坊和明治等企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)序列。
可以列舉的相關(guān)案例還有很多。消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定了消費(fèi)需求，消費(fèi)需求影響了品類升級(jí)，同時(shí)又改變了零售業(yè)態(tài)和渠道結(jié)構(gòu)。更加追求健康、天然、方便、短保質(zhì)期的消費(fèi)品，是下一個(gè)時(shí)代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)紅利的鮮明特征。
零售商的演變
2016年，電商的雙十一持續(xù)火爆！隨著移動(dòng)電子商務(wù)、快遞物流業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展完善，電子商務(wù)帶來(lái)了更快捷、更便利、更省錢的消費(fèi)需求，淘寶、京東等電子商務(wù)對(duì)線下快速消費(fèi)品進(jìn)行不斷滲透。
據(jù)凱度零售咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)中國(guó)快消品電商力量研究》表明，京東依靠完整強(qiáng)大的自營(yíng)物流體系，貢獻(xiàn)了62%的線上啤酒銷售額增量，是該品類中最大的分銷平臺(tái)；線下較為少見的國(guó)際啤酒品牌（如：瓦倫丁，愛士堡，奧丁格）為京東的啤酒品類貢獻(xiàn)了大部分銷售額。在這些品牌強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)的推動(dòng)下，京東國(guó)際啤酒品牌銷售額占比達(dá)到70%。
在一二線城市以及電商基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善的區(qū)域，作為銷售標(biāo)準(zhǔn)品的夫妻店、雜貨店和小賣鋪越來(lái)越感受到了擠壓，升級(jí)和聯(lián)合不可避免！由此，我們可以明顯地看到線下零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出兩個(gè)現(xiàn)象：
其一，線下零售便利店專營(yíng)店之間的資本整合聯(lián)營(yíng)開始加快，比如7-11、羅森、全家等品牌連鎖便利店，愛嬰島、米氏等母嬰店，為迎合中產(chǎn)階層線下渠道場(chǎng)景的需求，加快了開店的步伐，布局發(fā)展中國(guó)廣大三四線城市。
其二，為迎合消費(fèi)者追求更加新鮮健康的消費(fèi)需求，同時(shí)規(guī)避與線下的正面價(jià)格戰(zhàn)，作為渠道定制、體驗(yàn)性強(qiáng)的非標(biāo)品，越來(lái)越受到線下零售業(yè)態(tài)的重視。例如，最近盒馬鮮生、生鮮傳奇、廚鮮生等線下實(shí)體生鮮店，投資人期待“實(shí)體生鮮店+互聯(lián)網(wǎng)”能升級(jí)實(shí)體零售服務(wù)能力。同時(shí)，一個(gè)名叫“名創(chuàng)優(yōu)品”的零售連鎖品牌卻逆勢(shì)而起，用不到兩年的時(shí)間，開設(shè)了1100多家店，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到100多億，其燎原之火仍有愈燒越旺之勢(shì)。
零售商發(fā)展渠道定制或者非標(biāo)品，往往缺乏品牌產(chǎn)品的引流，必須把自己做成大IP，將自己便利店打造成品牌，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
經(jīng)銷商的謀變
2016年，快消品行業(yè)的經(jīng)銷商群體持續(xù)在痛苦和變革中，大浪淘沙。一方面，隨著線下零售業(yè)態(tài)的門店KA化，以及電商通過(guò)低價(jià)囤貨的方式對(duì)于線下標(biāo)品零售的掠取，傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商的生存土壤被稀釋；另一方面，在快消品B2B領(lǐng)域，阿里零售通依托菜鳥物流，京東新通路依托京東自營(yíng)物流，以及煙臺(tái)益商物流、上海唯城捷配等統(tǒng)倉(cāng)、統(tǒng)配的B端電商平臺(tái)，持續(xù)滲透到快消品的流通及配送領(lǐng)域。
似乎傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商若不思進(jìn)取，會(huì)被市場(chǎng)漸漸地被逼到了角落里。沒條件的中小型經(jīng)銷商開始叫囂生意難做，有條件的開始加快轉(zhuǎn)型。然而可做的無(wú)非主要有兩種策略：
一種是省錢策略。隨著上游品牌廠家的市場(chǎng)費(fèi)用緊縮、下游門店KA連鎖化后的費(fèi)用哄抬，以及人員、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用的不斷上漲，經(jīng)銷商開始利用移動(dòng)SaaS管理訂單和業(yè)務(wù)人員，更好地整合倉(cāng)儲(chǔ)、整合車輛，以此減少一些日常的費(fèi)用開支。
另一種就是投資策略。除了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)一些暢銷的老品類之外，有一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商瞄準(zhǔn)食品行業(yè)未來(lái)短保化的發(fā)展趨勢(shì)，開始投資冷庫(kù)、冷鏈物流車輛、冷風(fēng)柜等，以便有更多的籌碼代理好品牌、好產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)消費(fèi)者和零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
同時(shí)，有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商不再以傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)，開始通過(guò)建立淘寶店、O2O微信商城、聯(lián)合廠家開設(shè)專營(yíng)店、建立消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)渠道等方式，發(fā)展多元化和，以此來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化、全渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
快消人的進(jìn)變
2016年，快消人更加深切地感受到了身處于一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、快速變革的時(shí)代！消費(fèi)者的需求在迭代、品牌商的品類在迭代、零售商的經(jīng)營(yíng)在迭代、經(jīng)銷商的服務(wù)在迭代！作為從業(yè)者的我們，又怎么能避免不迭代了自己？
我想，對(duì)于任何一份工作而言，每個(gè)人都必須work hard，但未必努力就有同樣的回報(bào)。在這個(gè)行業(yè)變革的時(shí)代，或許我們更應(yīng)該學(xué)會(huì)思考、學(xué)會(huì)work smart，更好的預(yù)見才能遇見，保持先知才會(huì)有可能變得先進(jìn)！
同為快消品行業(yè)的從業(yè)者，與各位共勉！我們要守住現(xiàn)在吃飯的飯碗，更要為明天的飯碗而戰(zhàn)！
