當營銷從戰(zhàn)術(shù)走向戰(zhàn)略時，營銷的觸角開始滿布于企業(yè)經(jīng)營的各個方面，此時，企業(yè)需要從整體商業(yè)活動的高度來重新審視營銷的理念意義和行為實踐，即戰(zhàn)略性營銷必須形成和發(fā)展出一個全新的專業(yè)體系，這個專業(yè)體系不僅需要對企業(yè)經(jīng)營的實際內(nèi)容進行清晰地界定和系統(tǒng)地整合，還需要把企業(yè)經(jīng)營的各種元素與市場消費需求緊密地結(jié)合在一起，真正起到直接創(chuàng)造消費需求滿足的實際市場效應(yīng)。這種戰(zhàn)略性營銷的專業(yè)體系包括三個方面的核心內(nèi)容，一是戰(zhàn)略，二是模式，三是品牌，我們把它稱之為三極營銷。三極營銷的每個核心內(nèi)容都將形成一個獨特的專業(yè)價值體系，有其自身鮮明的特點和市場價值創(chuàng)造效應(yīng)，不像傳統(tǒng)的企業(yè)營銷只有一個核心指向，那就是傳播。
　　
　　三極營銷的核心觀點
　　
　　1.戰(zhàn)略決定需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式下的后消費時代，如果只靠在產(chǎn)品出來之后再去挖掘其消費賣點，很難獲得以前的市場成功了，必須從產(chǎn)品誕生之前開始就進行戰(zhàn)略制定，以保證產(chǎn)品本身就是顧客所需求的，比如說，當一件衣服無法滿足顧客越來越個性化的穿戴需求時，就算你再怎么用定位理論、品牌形象論來引發(fā)顧客的消費可能都是枉然的，因此，要想創(chuàng)造真正的市場消費需求，就必須在戰(zhàn)略上進行突破，之后再用這些專業(yè)理論來配合，以達至更加精準的顧客需求效應(yīng)，這是在網(wǎng)絡(luò)消費時代，企業(yè)經(jīng)營區(qū)別于過去數(shù)十年的一大特點。
　　
　　2.模式?jīng)Q定效益。要想擴大消費需求，快速形成銷量的大幅增長和可持續(xù)性就必須要有一套行之有效的經(jīng)營模式，以整體經(jīng)營模式的宏大力量來推動企業(yè)良好的經(jīng)營績效得以完全實現(xiàn)。如果沒有自己的核心經(jīng)營模式，企業(yè)一般都很難在消費成熟的市場上獲得豐厚的收益增長，它需要更多的經(jīng)營實踐，并逐漸根據(jù)自身的能力、資源等狀況調(diào)整和總結(jié)出適合于企業(yè)自身的經(jīng)營特點并形成一個核心經(jīng)營體系。由于經(jīng)營模式的整體性，企業(yè)經(jīng)營的抗風(fēng)險能力就會大大增強，良好的市場收益就會源源不斷，而這正是企業(yè)長期發(fā)展最重要的支撐因素。
　　
　　3.品牌決定影響。企業(yè)要想獲得更大的市場發(fā)展就需要建立強大的市場影響力，而建立強大的市場影響力的最佳方式就是為企業(yè)自己創(chuàng)建一個能夠吸引市場和消費者注意并產(chǎn)生追捧效應(yīng)的品牌，因為品牌不只是產(chǎn)品本身，它既包括產(chǎn)品的物質(zhì)功能，又包括一種生活方式以及消費價值觀，而且它能從更深的人文層面來把這些統(tǒng)合的利益提升為一種消費信仰，它包含信任、依賴、美好的憧憬、實現(xiàn)夢想等人性的滿足，從情感和精神上給予顧客更大的影響和沖擊，而任何物質(zhì)的利益最終都會歸結(jié)到情感和精神的支點上，形成排他性的認知和喜好，這就是品牌的力量。
　　
　　三極營銷的經(jīng)營模式
　　
　　1.差異性。比如說三星依靠技術(shù)加產(chǎn)業(yè)鏈掌控的市場快速反應(yīng)模式創(chuàng)造了它從20世紀末期奮起直追行業(yè)領(lǐng)先者如索尼等企業(yè)直至成為消費電子領(lǐng)域里一艘超級巨艦的輝煌成就，而索尼、飛利浦等很多消費電子企業(yè)都因為無法在市場快速反應(yīng)上與三星相提并論而導(dǎo)致它們在消費電子領(lǐng)域一直失勢于三星，最后索尼的經(jīng)營業(yè)績苦不堪言，飛利浦則早識時務(wù)地把手機等電子產(chǎn)品從企業(yè)剝離，三星依靠對資源強大的掌控能力所形成的市場快速反應(yīng)這一差異化的經(jīng)營模式取得了巨大的成功。
　　
　　2.專業(yè)的整合性。它要不斷地開發(fā)和配置資源對重點性業(yè)務(wù)進行大量投入，可用的資源越多，支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的水平就越高。在全球PC機市場出現(xiàn)整體滑落之際，戴爾卻仍在增長，為了挽救由于行業(yè)下行導(dǎo)致的經(jīng)營頹勢，戴爾進行了企業(yè)定位的轉(zhuǎn)型，逐漸向綜合IT服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，為此，它裁員直銷部門，新建數(shù)千家商用產(chǎn)品體驗店，并增加更多的服務(wù)門店，為了傾力支持在全球增長最快的中國市場，戴爾先后和魅族、中國電信、中國信息產(chǎn)業(yè)集團等進行合作，使自己既能支持PC機業(yè)務(wù)的繼續(xù)增長，又能在轉(zhuǎn)型定位上獲得進一步的支持。
　　
　　3.全面性。也就是完備性，即有著核心經(jīng)營模式的企業(yè)一般都沒有明顯的經(jīng)營短板，它們的每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)都能做到相對完滿，只有這樣才能做到在滿足市場消費需求上不會拆東補西捉襟見肘。蘋果在產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、上游供應(yīng)鏈的管理，以及下游的產(chǎn)品銷售層面進行了三點一線的專業(yè)打造，使得每個系統(tǒng)都能圍繞顧客消費體驗進行全面覆蓋，做到了顧客價值創(chuàng)造與滿足的滴水不漏天衣無縫的經(jīng)營匹配，形成了巨大的市場優(yōu)勢。
　　
　　4.深度性。打造一種經(jīng)營模式，既要全面而系統(tǒng)，又要精深而細致，你不能放任企業(yè)經(jīng)營在大體上內(nèi)容繁多，而在細節(jié)上卻粗枝大葉，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的顧客對生活品質(zhì)的要求前所未有，這種現(xiàn)在和未來的消費特征讓全球奢侈品企業(yè)只靠賣牌子就能贏取市場的美夢一去不復(fù)返，它們必須在產(chǎn)品的細節(jié)上傾注更多的精力和資源，比如更精湛的手工藝、更高的技術(shù)含量、更完美的設(shè)計、更好的材質(zhì)、更實用的功能、更舒適的體驗等等，每一個經(jīng)營細節(jié)都直接關(guān)乎到顧客的切身感受，顧客之前的虛榮消費逐漸向?qū)嵱孟M轉(zhuǎn)移，且跨過了純粹虛榮的零界點。
　　
　　經(jīng)營模式形成的核心條件
　　
　　1.核心資源。從物質(zhì)上講，企業(yè)資源包括很多、比如生產(chǎn)資源、研發(fā)資源、供應(yīng)商資源、技術(shù)資源，人力資源等等，像豐田強大的原因之一是因為其有精益求精的生產(chǎn)制造資源，富士能從一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域跳到另一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域且能快速成功的原因之一是因為它擁有強大的技術(shù)資源，華為能在智能手機興盛之后的激烈競爭中迅速崛起的重要一點也是由于在其背后有強大的技術(shù)資源支撐，而雅詩蘭黛能在早期的香水市場上獨占鰲頭是和它擁有與世界頂級香水原料供應(yīng)商的緊密關(guān)系而形成的上游供應(yīng)資源無法分開的。
　　
　　2.核心能力。經(jīng)營能力表現(xiàn)在四個方面：一是對市場需求的創(chuàng)造能力，比如在全球支付領(lǐng)域已經(jīng)取得頭把交椅的PayPal在線上支付方面運用自己的技術(shù)研發(fā)能力為顧客消滅信用卡的密碼。二是自我競爭能力，企業(yè)經(jīng)營的至高境界是以與自己競爭為出發(fā)點和導(dǎo)向，不斷突破自身經(jīng)營的極限。三是擴大顧客價值體驗范圍的能力，把跟產(chǎn)品相關(guān)的一切顧客體驗聯(lián)系起來，共同形成顧客的需求價值。四是市場價值最大化的能力。
　　
　　3.核心價值。核心價值是一個企業(yè)對自己與顧客發(fā)生最緊密關(guān)系的一種戰(zhàn)略性命題，這種戰(zhàn)略性命題是企業(yè)經(jīng)營的核心方向與存在的根本，從經(jīng)營實踐上這種命題的細節(jié)內(nèi)容和實際效用，既能有效地區(qū)隔市場競爭，形成顧客強有力的心理認知，又能創(chuàng)建鮮明而獨特的品牌。樂高經(jīng)營的核心價值是要培養(yǎng)兒童消費者的創(chuàng)造力，它有效地區(qū)別了一般性的兒童益智玩具，因此它成了兒童甚至是成人們瘋狂追逐的對象；雅詩蘭黛經(jīng)營的核心價值就是幫助女性發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)自己鮮活飛揚的靚麗之美并改變她們的一生，它以此為主導(dǎo)創(chuàng)造了眾多讓美容行業(yè)的競爭者們無法比肩的經(jīng)典產(chǎn)品，成為全球最優(yōu)秀的顧客價值創(chuàng)新者之一。
　　
　　4.核心資產(chǎn)。作為一種消費價值創(chuàng)造成果，資產(chǎn)一般表現(xiàn)為具體的企業(yè)產(chǎn)品，或品牌形象，或某種獨特的專利性技術(shù)等，其價值在于它的獨特性、實用性和超越性，甚至是顛覆性，沒有這些優(yōu)越于其他競爭者的顯著價值特點，作為企業(yè)經(jīng)營的核心資產(chǎn)的意義也就不甚重大。比如說韓國的樂扣樂扣公司于1998年誕生世界上第一款100%密封保鮮盒之后開始形成摧枯拉朽的市場爆發(fā)力，短短的10多年時間，樂扣樂扣便從一個韓國的小公司一躍而成世界性的企業(yè)，如今，更是憑借這一款經(jīng)典的保鮮盒產(chǎn)品，樂扣樂扣的更多產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了全球150多個國家主婦們的冰箱。全密封保鮮盒不僅是一個經(jīng)典性的產(chǎn)品，它更成了樂扣樂扣公司的一項核心資產(chǎn)。
　　
　　經(jīng)營模式的實現(xiàn)路徑及其表現(xiàn)
　　
　　成功構(gòu)建企業(yè)核心經(jīng)營模式需要在三個層面進行專業(yè)打造：一是市場價值，二是經(jīng)營軸心，三是專業(yè)體系。
　　
　　市場價值主要是指企業(yè)為消費市場創(chuàng)造和提供的產(chǎn)品或服務(wù)價值能夠高度滿足市場的消費需求，包括潛在市場趨勢的洞察、新產(chǎn)品模式的創(chuàng)建、顧客價值的系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)（與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的所有顧客需求方面）以及未來消費價值的現(xiàn)實嘗試等。經(jīng)營軸心是企業(yè)經(jīng)營模式形成的關(guān)鍵，它決定著如何把企業(yè)的市場價值發(fā)揮到最大效應(yīng)，而且如何持續(xù)產(chǎn)生作用，以幫助企業(yè)獲得可持續(xù)性發(fā)展，相對于其他行業(yè)經(jīng)營者來說，它具有鮮明的獨特性和強大的比較優(yōu)勢，就像三星，其核心構(gòu)架就是在掌控技術(shù)、制造等資源的條件下對市場形成的超速反應(yīng)，這是三星在市場快速崛起、創(chuàng)造數(shù)百倍業(yè)績增長以及持續(xù)成長為全球消費電子巨頭的關(guān)鍵原因，其所創(chuàng)造的對市場的超級反應(yīng)速度在消費電子行業(yè)幾乎絕無僅有獨步天下。專業(yè)體系是在實際的經(jīng)營內(nèi)容上規(guī)劃出一套專業(yè)化的經(jīng)營體系，以保證市場價值和核心構(gòu)架的完全實現(xiàn)，從企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)、流程節(jié)點以及專業(yè)層面上講專業(yè)體系主要涵蓋了十個方面的內(nèi)容，包括客戶界定、交易選擇、市場觀念、價值解決、管理程式、運營效率、業(yè)務(wù)范圍、銷售法則、渠道變遷、生態(tài)系統(tǒng)。
　　
　　四種核心經(jīng)營模式及其代表性案例
　　
　　1.一體真空模式。市場演變的速率程度有時會讓人難以想象，這是信息化時代的典型特征。快速流動的顧客需求要求企業(yè)必須在實際的經(jīng)營活動中保持高度的靈活性，并準確無誤地提供顧客實際所需的產(chǎn)品或服務(wù)，要想做到這一點，企業(yè)就必須對自身的經(jīng)營鏈條和經(jīng)營流程做出完善的整合與再造，然而，整合和再造企業(yè)經(jīng)營的整個鏈條并不是簡單易行的事情，它需要在三個方面形成企業(yè)經(jīng)營的核心支點，沒有形成這種核心支點所需要的極強的專業(yè)能力，企業(yè)就算聚合起更多的資源也會難收成效，這三個核心支點就是發(fā)掘并滿足顧客的深度需求、生產(chǎn)制造、終端銷售。
　　
　　在全球服裝行業(yè)，能把這種經(jīng)營支點強化得更為精到極致的要數(shù)西班牙Inditex集團旗下的ZARA品牌，它在整個經(jīng)營價值鏈上形成了一個巨大的自營體系，所有的經(jīng)營活動都由企業(yè)自身一力承擔，在三個經(jīng)營的核心支點上和格力不同的是它的終端銷售完全是由自己經(jīng)營和掌控的，甚至是更多的服裝布料都由自己來生產(chǎn)，而不只是服裝成品的生產(chǎn)，這使它最終在企業(yè)經(jīng)營上造成了一個巨大的真空地帶，我們把這種經(jīng)營模式稱之為一體真空模式，做到了企業(yè)的真空經(jīng)營，企業(yè)就能不受外界的影響而不斷地進行顛覆自己超越自己的實際行動。
　　
　　2.漣漪體驗?zāi)Ｊ健Ｊ袌鲆堰M入體驗消費時代，一切商業(yè)活動需要以開發(fā)顧客的消費體驗和生活樂趣為中心，從這個角度來看企業(yè)經(jīng)營，是體驗創(chuàng)造了市場超過平常的消費能力，把傳統(tǒng)經(jīng)營手法無法獲取的消費潛力激發(fā)了出來。在眾多創(chuàng)造體驗消費的企業(yè)當中，美國的大型連鎖零售企業(yè)——塔吉特算是最具代表性和影響力的，因為它創(chuàng)造了一種有別于其他企業(yè)的體驗消費模式，即漣漪體驗?zāi)Ｊ健?br /> 　　
　　漣漪體驗?zāi)Ｊ降淖畲筇攸c就是它的全部經(jīng)營活動都是圍繞顧客體驗這一種需求展開和進行的，而且這些顧客的體驗活動都是基于顧客對自由消費到夢想消費再到自我實現(xiàn)的一種生活期望的滿足，帶著強烈的理想主義色彩，而這正是中產(chǎn)階層在進入成熟消費時期后最深刻的心理要求和情感向往。其次，漣漪體驗?zāi)Ｊ皆噲D模擬顧客在整個消費過程中的心理變化曲線并據(jù)此創(chuàng)造出更符合這些心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以達成更為準確的顧客共鳴。還有，漣漪體驗?zāi)Ｊ侥軌驗槎喾N類型的顧客提供類似于個性化和專屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，比如在孕婦懷孕期間，塔吉特能提前為孕婦顧客提供整個懷孕期間的產(chǎn)品清單，并嚴格地按照3個月、6個月、臨產(chǎn)等階段告知顧客需要準備哪些產(chǎn)品，讓她們享受到類似于專屬的推介服務(wù)。
　　
　　3.虛實共生模式。顧客主導(dǎo)性消費與產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果導(dǎo)致了現(xiàn)實市場中的產(chǎn)品或服務(wù)越來越跟不上顧客需求的步伐，或者說這些近似于大同小異千篇一律的產(chǎn)品或服務(wù)模式再難像以前那樣吸引顧客的眼球和刺激購買心理了，真正以顧客多彩生活為價值動機的創(chuàng)意型產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客越發(fā)強烈的消費需求，因此以網(wǎng)絡(luò)、游戲、影視、動漫等為載體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品便大行其道，它們都以現(xiàn)實產(chǎn)品很難想象的創(chuàng)意思維構(gòu)想顧客喜歡的產(chǎn)品模式，并最終通過虛擬的創(chuàng)意把產(chǎn)品還原成現(xiàn)實，形成現(xiàn)實和虛擬合為一體的產(chǎn)品經(jīng)營模式。在眾多虛擬與現(xiàn)實的共生經(jīng)營中最為杰出的代表要數(shù)樂高，它把關(guān)于創(chuàng)造力的想象應(yīng)用在了動畫影視、游戲等虛擬世界，通過創(chuàng)意更多英雄式人物形象、故事情節(jié)以及超級武器再來最大限度地吸引更大范圍更多數(shù)量的兒童產(chǎn)生巨大的觀看興趣，然后一邊把這些游戲和影視進行售賣，一邊把這些超級英雄和威力武器用樂高積木拼砌成現(xiàn)實產(chǎn)品讓顧客消費，把虛擬產(chǎn)品和現(xiàn)實產(chǎn)品發(fā)揮到了極致。
　　
　　4.大縱深戰(zhàn)役模式。專業(yè)化經(jīng)營對于企業(yè)來說異常重要，即便是進行多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營的企業(yè)也需要在專一的業(yè)務(wù)上精心耕作，否則以現(xiàn)實的市場消費要求根本不可能形成這些業(yè)務(wù)的強勢增長，更別說長期效益了。專業(yè)化經(jīng)營益處多多，但風(fēng)險也不小，因此，要想成功地進行專業(yè)化經(jīng)營就需要有一種很強的縱深思想，這種縱深并不是一種單一的經(jīng)營理念或思路，而是既有縱向的業(yè)務(wù)深入意識，又有橫向的業(yè)務(wù)資源整合，就像進行一場大規(guī)模的軍事戰(zhàn)役，它需要包含戰(zhàn)略在內(nèi)的一整套戰(zhàn)役理論，比如說大縱深戰(zhàn)役，大縱深戰(zhàn)役是蘇聯(lián)紅軍創(chuàng)建的一套極有價值的軍事理論，曾讓二戰(zhàn)中的蘇聯(lián)紅軍在對德戰(zhàn)爭中取得過輝煌的戰(zhàn)績。而現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營尤其是在專業(yè)化業(yè)務(wù)的經(jīng)營上，其經(jīng)營手法跟軍事上的大縱深戰(zhàn)役有很類似的地方，都是需要聚焦核心資源和能力，在戰(zhàn)術(shù)上形成基本的市場突破，然后投入發(fā)展勝利的系統(tǒng)化資源，持續(xù)壓制競爭對手，并最終在未來市場上搶先進入，對市場競爭者形成遠程打擊，取得一個大經(jīng)營周期的全面勝利，而且這種勝利能把企業(yè)自身的專業(yè)優(yōu)勢打造得相當厚實，為企業(yè)的第二個經(jīng)營周期打下堅實的基礎(chǔ)。這就是全球視光行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者依視路所實施的具有極高代表性的核心經(jīng)營模式——大縱深戰(zhàn)役模式。其主要內(nèi)容包含企業(yè)在經(jīng)營業(yè)務(wù)上的差異化優(yōu)勢、橫向資源整合、搶占專業(yè)制高點、市場價值最大化、全消費視角、領(lǐng)先進入未來競爭等。（本文節(jié)選自《三極營銷：新常態(tài)下的營銷新模式》）