2015年以來，中國(guó)白酒行業(yè)刮起了健康白酒的風(fēng)，在勁酒集團(tuán)毛鋪苦蕎酒的帶領(lǐng)下，健康白酒成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，行業(yè)一時(shí)之間紛紛推出健康白酒。除了眾多模仿的苦蕎白酒外，洋河推出了微分子酒，瀘州老窖推出了綠豆白酒，古井貢酒推出了亳菊白酒，眾多知名酒企介入助推了健康白酒的發(fā)展。
　　
　　但是最值得關(guān)注的在我看來，就屬江中的樸卡枸杞白酒了。經(jīng)歷了十幾年起伏的江中集團(tuán)枸杞酒產(chǎn)品，從杞濃枸杞干紅到杞濃酒，再到樸卡枸杞白酒，為什么實(shí)力雄厚的江中集團(tuán)卻無法運(yùn)作成功枸杞酒這個(gè)品類呢？
　　
　　而另外一個(gè)枸杞酒品牌寧夏紅，從1996年成立以來到2006年整整20年過去了，卻始終徘徊在3億左右的銷售額。從貼近勁酒走的寧夏紅小酒到現(xiàn)在聘請(qǐng)成龍代言的傳杞酒，寧夏紅雖然守住了枸杞酒這個(gè)品類老大的地位，但是始終沒有做大枸杞酒品類。這兩年在推廣“傳杞”過程中，采用“別人請(qǐng)客，寧夏紅送酒”的模式，還留下了強(qiáng)買強(qiáng)賣的不好口碑，可以說市場(chǎng)非常不成功。如此運(yùn)作下去，寧夏紅傳杞品牌前途也非常渺茫。此外還有一個(gè)鮮為人知的大漠紅一直也不見起色，其他枸杞酒公司業(yè)績(jī)更是寥寥無幾。
　　
　　曾經(jīng)有一位清華大學(xué)教授說過，中國(guó)枸杞產(chǎn)業(yè)未來至少1000億規(guī)模，當(dāng)前寧夏枸杞十三五規(guī)劃是300億規(guī)模，占全國(guó)枸杞產(chǎn)業(yè)的30%以上。為什么一個(gè)具有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)的枸杞品類，卻沒有一個(gè)成功跨越5億元的枸杞酒品牌？
　　
　　挫折的歷史——十年枸杞酒，終不成潮流
　　
　　2002年，香山寧夏紅殺入酒水市場(chǎng)，開創(chuàng)了一個(gè)新的酒水品類——枸杞酒。寧夏紅作為行業(yè)的開創(chuàng)與領(lǐng)導(dǎo)者，從2003年開始大肆進(jìn)軍禮品市場(chǎng)，開拓了該品類的黃金時(shí)期。
　　
　　或許是認(rèn)為此中商機(jī)無限，2003年9月，江中集團(tuán)旗下的全資子公司恒生食業(yè)有限公司推出了“杞濃酒”。在跟隨進(jìn)入市場(chǎng)后，杞濃酒不僅成功瓜分了寧夏紅的份額，從2004年起更有超越之勢(shì)。到2005年后，寧夏紅和杞濃酒共占據(jù)了超過90%的市場(chǎng)份額。
　　
　　據(jù)公開財(cái)務(wù)資料，江中集團(tuán)擬定的2005年“杞濃”系列保健酒年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約2.1億元，凈利潤(rùn)1700萬元。然而，由于定位模糊、沒有培養(yǎng)核心消費(fèi)者等多種原因，進(jìn)入2004年，整個(gè)枸杞酒品類的發(fā)展步伐已開始放緩，隨后就面臨市場(chǎng)萎縮的困境。這種情況下，江中集團(tuán)對(duì)枸杞酒業(yè)務(wù)的信心也出現(xiàn)了動(dòng)搖。
　　
　　2004年8月，江中集團(tuán)入主重組ST江紙，將其擁有的枸杞酒、葡萄酒及其他保健食品的生產(chǎn)、銷售資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入ST江紙，而該項(xiàng)業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是杞濃酒。
　　
　　江中集團(tuán)一直沒有放棄枸杞酒業(yè)務(wù)。2010年9月，江中藥業(yè)投資1100萬元設(shè)立寧夏樸卡酒業(yè)有限公司，同時(shí)對(duì)江西江中食品有限責(zé)任公司投資2000萬元。
　　
　　寧夏樸卡酒業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一就是枸杞酒及葡萄酒系列產(chǎn)品的研發(fā)。2011年，江中集團(tuán)宣布，為了實(shí)踐中藥食品化的重要企業(yè)戰(zhàn)略，集團(tuán)推出“樸卡”牌枸杞白酒。在京東等網(wǎng)上商城可以發(fā)現(xiàn)，該品牌價(jià)位從388~1688元不等，相比原來的“杞濃酒”，更偏向高端酒品路線。而該品牌和杞濃酒也分由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。
　　
　　2012年1月，江中藥業(yè)又宣布，江中食品在江西省贛州市投資設(shè)立全資子公司恒生酒業(yè)有限公司，注冊(cè)資本不超過1000萬元。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為酒類倉(cāng)儲(chǔ)。
　　
　　然而，江中藥業(yè)2012年與2013年年報(bào)顯示，寧夏樸卡、江中食品與恒生酒業(yè)的業(yè)績(jī)均為虧損。2012年，三家子公司凈利潤(rùn)分別虧損394萬元、852萬元和61萬元；2013年的凈利潤(rùn)則分別虧損了389萬元、2220萬元和239萬元。恒生酒業(yè)虧損顯著上升。
　　
　　江中藥業(yè)2013年年報(bào)顯示，決定注銷恒生酒業(yè)，將杞濃酒明確地納入上市公司業(yè)務(wù)。
　　
　　2014年，由寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)自主研發(fā)的高端干型枸杞果酒—“紅色傳杞”、“金色傳杞”、“經(jīng)典傳杞”、“金獎(jiǎng)傳杞”產(chǎn)品陸續(xù)上市。寧夏紅傳杞系列枸杞果酒的上市填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端干型果酒的空白，也是寧夏紅釀酒史上的巔峰之作。
　　
　　雖然經(jīng)過了十年江中集團(tuán)的反復(fù)運(yùn)作，也經(jīng)過枸杞酒品類老大寧夏紅的堅(jiān)持不懈，枸杞酒市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)，但是相對(duì)整個(gè)投入產(chǎn)出和市場(chǎng)規(guī)模，都比其他品類小的可憐?？梢哉f十多年的反復(fù)耕耘，枸杞酒始終沒有成為潮流，相比保健酒勁酒的迅猛發(fā)展速度，枸杞酒的市場(chǎng)發(fā)展還不值得說道。為什么會(huì)是這種結(jié)果？
　　
　　尷尬的定位——果酒？保健酒？補(bǔ)酒？
　　
　　枸杞酒作為一個(gè)酒品類，屬于什么品類呢？目前雖然只有寧夏紅和江中兩個(gè)企業(yè)在耕耘這個(gè)品類，但是卻被描述出了幾個(gè)品類。
　　
　　江中杞濃開始描述的是葡萄酒類品類特點(diǎn)；樸卡則表達(dá)的是白酒概念；而寧夏紅起初表達(dá)的是保健酒概念，后來又有果酒概念，再后來變成了葡萄酒酒莊酒的品類概念。從這兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類定位來看，枸杞酒的定位是非常尷尬的，對(duì)于消費(fèi)者來說這是一個(gè)非常不好界定的產(chǎn)品。
　　
　　說到江中集團(tuán)杞濃枸杞酒，多數(shù)人想到的是用枸杞浸泡的保健酒。而杞濃酒，不是枸杞浸泡酒，更不是保健酒，它是純枸杞釀造的好白酒。江杞濃枸杞酒具有一般保健酒所不具備的美味口感，中青年、中老年、男女皆宜，更能進(jìn)入餐桌、禮品、商務(wù)活動(dòng)等場(chǎng)合。所以說，“杞濃”不同于一般的保健酒，而是一種可以日常飲用的酒。
　　
　　樸卡酒則是純枸杞釀造的白酒，打造的是中國(guó)健康白酒典范。樸卡酒始于公元1038年西夏王朝，《天盛律令》特別記載了一種名為“樸卡”的酒，西夏文寫作“綠蒠”，作phukha。這種酒為皇帝和貴族的特供，普通百姓一律不準(zhǔn)私自釀造，違法釀造的人將被處以四至六年徒刑，連飲用的人也要捎帶判刑。
　　
　　寧夏紅的產(chǎn)品10年來一直突出的是保健酒品類屬性，而新推出的傳杞產(chǎn)品完全是葡萄酒的品類屬性。
　　
　　因此作為一個(gè)特色酒品類，枸杞酒一直迷失在保健酒、果酒和補(bǔ)酒的品類之間，沒有自己的品類根據(jù)，市場(chǎng)發(fā)展的很不穩(wěn)定。企業(yè)運(yùn)作遇到困難后，又盲目調(diào)整方向，造成這個(gè)品類缺乏靈魂，市場(chǎng)因此無法沉淀，文化也無法沉淀下來。
　　
　　無效的需求——枸杞酒，一個(gè)特色的被滿足市場(chǎng)
　　
　　枸杞酒作為特色產(chǎn)地及原料酒，市場(chǎng)有其一定的基礎(chǔ)和前景，尤其這個(gè)品類擁有雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因?yàn)榍熬袄硭?dāng)然的具有很強(qiáng)大的基礎(chǔ)。然而江中制藥多年在枸杞酒領(lǐng)域的不成功和反復(fù)運(yùn)作，以及寧夏紅十年如一日的市場(chǎng)運(yùn)作也不見突出表現(xiàn)，讓很多有心進(jìn)入的企業(yè)和資本望而卻步。行業(yè)沒有領(lǐng)軍品牌和成功經(jīng)驗(yàn)，使得枸杞酒這個(gè)品類十年如一日的不見氣色。為什么這樣一個(gè)具有獨(dú)特性和群眾基礎(chǔ)的枸杞產(chǎn)品，沒有獲得應(yīng)有的市場(chǎng)成果呢？
　　
　　首先從產(chǎn)品工藝來說，枸杞酒主要有浸泡法和釀造法以及枸杞多糖勾兌法。浸泡法就是將磨碎的枸杞放入白酒中浸泡；發(fā)酵釀造法是采用枸杞和糧食混合發(fā)酵的方法；枸杞多糖勾兌法是按一定比例將提取枸杞多糖注入飲用酒中調(diào)勻即可得到枸杞酒。從工藝上看，枸杞酒無非是發(fā)酵型和配制型構(gòu)成，可以說枸杞酒缺乏自己的產(chǎn)品獨(dú)特性，就算號(hào)稱具有創(chuàng)新的樸卡，也不過是白酒屬性。
　　
　　其次從產(chǎn)品需求來說，枸杞酒簡(jiǎn)單易制，喝枸杞酒的家家戶戶都會(huì)在燒酒的時(shí)候浸泡幾壇枸杞酒，看起來也貨真價(jià)實(shí)，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，根本不需要購(gòu)買一個(gè)商品化的枸杞酒產(chǎn)品。所以枸杞酒的認(rèn)知基礎(chǔ)雖然很大，但不表示消費(fèi)者愿意為自己就很容易做的產(chǎn)品買單，尤其是整個(gè)行業(yè)企業(yè)少，實(shí)力小，形不成合力時(shí)。
　　
　　最終企業(yè)教育了一個(gè)枸杞酒市場(chǎng)，但是消費(fèi)者最終購(gòu)買的卻是枸杞。就像北京酸梅湯，九龍齋花大價(jià)錢教育了一個(gè)酸梅湯市場(chǎng)，但是市場(chǎng)卻被餐飲的自制酸梅湯所收購(gòu)了。所以說，枸杞酒作為特色原料酒，因?yàn)榇蟊娀粘＜纯色@得，市場(chǎng)需求很容易被消費(fèi)者自己滿足，所以對(duì)于廠家來說，這是一個(gè)比較難經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。盡管江中和寧夏紅十年來始終不放棄枸杞酒，但是市場(chǎng)卻沒有像計(jì)劃的那樣美好。
　　
　　模糊的功能——補(bǔ)腎？補(bǔ)血？長(zhǎng)壽酒？
　　
　　枸杞酒作為藥食同源的養(yǎng)生產(chǎn)品，除了原料本身的特點(diǎn)之外，應(yīng)該有其獨(dú)特的功能特征，就像當(dāng)時(shí)勁酒出來給人帶來的有勁壯陽(yáng)的感覺一樣。但是經(jīng)過十幾年的發(fā)展，枸杞酒除了健康概念之外，其功能到底是補(bǔ)腎，補(bǔ)血，還是長(zhǎng)壽？沒有一個(gè)人能說得清楚，也沒有一個(gè)品牌從功能角度去強(qiáng)化枸杞酒的功能。所以枸杞酒連后來居上的瑪咖酒都不如，在市場(chǎng)上都沒有瘋狂過。
　　
　　雖然中醫(yī)學(xué)認(rèn)為：枸杞具有滋補(bǔ)虛弱、益精氣、去冷風(fēng)、壯陽(yáng)道、止淚、健腰腳等功能，常飲筋骨強(qiáng)健，延年益壽，現(xiàn)代科學(xué)研究證明枸杞有效成分為枸杞多糖，枸杞多糖具有增強(qiáng)肌體免疫力，抗腫和抗老作用，另外還有明顯的降血脂、降血糖、耐缺氧、耐疲勞等作用。枸杞酒適合多種人群飲用。但是企業(yè)長(zhǎng)期以來一直沒有很清晰的概念引導(dǎo)消費(fèi)者。
　　
　　不管是江中還是寧夏紅，對(duì)于枸杞酒的運(yùn)作，還是保留著葡萄酒和保健酒的運(yùn)作手法。從葡萄酒的角度來運(yùn)作，這讓枸杞酒在品類競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候有鮮明的比較，枸杞酒的新鮮感特色只能滿足一次嘗鮮的需要，但是消費(fèi)者從面子和商務(wù)宴請(qǐng)角度，更愿意選擇有品牌和格調(diào)的葡萄酒。
　　
　　寧夏紅以保健小酒的特點(diǎn)運(yùn)作枸杞酒，雖然保持了一定的市場(chǎng)，但是因?yàn)樾【浦饕畾q左右的年輕人飲用，主要飲用的場(chǎng)景在BC類餐飲，而枸杞作為傳統(tǒng)養(yǎng)身產(chǎn)品，更多的是中老年人使用，尤其是45歲以后的人感興趣，所以雖然寧夏紅參考了勁酒的渠道策略，但是因?yàn)槭鼙姴顒e很大，所以勁酒能夠做到80億元，寧夏紅卻始終在3億元左右徘徊，這是策略上的問題所在。
　　
　　所以10多年來，不管是江中還是寧夏紅，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是枸杞原料特點(diǎn)，而沒有突出枸杞酒本身核心的功能，最終枸杞酒只是作為一個(gè)特色產(chǎn)品存在，沒有形成市場(chǎng)的剛需和必需，很容易被其他特色原料屬性的酒所取代，因此枸杞酒雖然功能強(qiáng)大，但是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力太差。
　　
　　枸杞酒如何破局
　　
　　中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了健康消費(fèi)潮流新時(shí)代，未來枸杞酒品類需要放大，需要從那些方面進(jìn)行破局呢？
　　
　　首先要突破功能障礙：在強(qiáng)大的功能面前，找到核心發(fā)力點(diǎn)
　　
　　枸杞酒要想做大，必須解決功能障礙問題，因?yàn)殍坭竭@個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知太強(qiáng)大，人人都知道，家家都用到，看起來這是一個(gè)具有無限潛力的產(chǎn)品，但是在酒上的認(rèn)知應(yīng)該怎么去引導(dǎo)，這個(gè)有待企業(yè)去深入探討。
　　
　　要想放大這個(gè)品類，必須突破枸杞原料給人帶來的認(rèn)知，并且構(gòu)建一個(gè)全新的品類核心價(jià)值，以滿足市場(chǎng)再認(rèn)知的需要。比如說像瑪咖酒一樣突出壯陽(yáng)，很快就能風(fēng)生水起，市場(chǎng)也沉淀出一部分產(chǎn)品和品牌來。枸杞酒也應(yīng)該找到一個(gè)簡(jiǎn)單直接能夠刺痛消費(fèi)者的賣點(diǎn)，而不是弱弱地說一句“健康飲酒”這么簡(jiǎn)單。
　　
　　其次要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：豐富的枸杞產(chǎn)品矩陣，建立強(qiáng)大的品類陣營(yíng)
　　
　　隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的發(fā)展，尤其是技術(shù)創(chuàng)新，未來幾年內(nèi)，中高檔枸杞酒市場(chǎng)將以脫糖干酒和禮品酒為主，消費(fèi)集中在高檔酒樓及節(jié)慶日；中低檔市場(chǎng)將以甜型酒和小包裝酒為主。有低度的枸杞果酒，也有蒸餾型的白蘭地或是高度枸杞酒，還可能出現(xiàn)利口枸杞酒、含氣枸杞酒等產(chǎn)品。枸杞酒應(yīng)該全品類、全包裝的覆蓋。
　　
　　再者要切準(zhǔn)價(jià)格區(qū)間：以大眾化的價(jià)格切入，讓消費(fèi)者樂意購(gòu)買
　　
　　枸杞酒到底賣給誰？它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？它最能夠替代的產(chǎn)品是哪些？這些產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間是多少？消費(fèi)者愿意為枸杞酒埋單的價(jià)格是多少？這些都是需要企業(yè)精心調(diào)研和策劃的。
　　
　　目前大多數(shù)企業(yè)在做市場(chǎng)定價(jià)的時(shí)候都是“一廂情愿”的定價(jià)法，根本不估計(jì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的感受，覺得自己生產(chǎn)的都是寶貝，不賣個(gè)幾百塊錢對(duì)不起自己。對(duì)于特色酒產(chǎn)品，這是嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這也是當(dāng)前特色酒發(fā)展不起來的根源所在。
　　
　　當(dāng)前枸杞酒應(yīng)該是一個(gè)普通大眾消費(fèi)定價(jià)策略，因?yàn)殍坭绞瞧胀ù蟊娬J(rèn)知的產(chǎn)品，因此不能脫離他們?cè)瓉淼膬r(jià)格認(rèn)知和比較。企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者制造更物美價(jià)廉的枸杞酒產(chǎn)品，一個(gè)可以讓其放棄炮制枸杞酒的價(jià)格，才是枸杞酒未來的市場(chǎng)定價(jià)方向。
　　
　　最后要找到功能屬性：打破特色酒的桎梏，讓枸杞酒成為消費(fèi)必需品
　　
　　作為一個(gè)特色的酒，枸杞酒要想在行業(yè)里成就自己的市場(chǎng)地位，必需系統(tǒng)解決枸杞酒的購(gòu)買需求問題，不能讓其只是一個(gè)特色酒呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，應(yīng)該找到一種消費(fèi)場(chǎng)景和功能屬性，使得枸杞酒能夠成為一種必需產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的功能屬性。比如說白酒的社交功能屬性，紅酒的軟化血管的產(chǎn)品功能屬性。
　　
　　讓枸杞酒成為消費(fèi)者生活中的必需，才能讓枸杞酒從特色酒變成大眾消費(fèi)酒，才能讓枸杞酒成為一種消費(fèi)潮流，否則枸杞酒始終都是一個(gè)特色酒，很難有什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更不可能有什么大的前途。
　　
　　當(dāng)前不管是樸卡還是杞濃，還是傳杞，其產(chǎn)品雖然有很好的創(chuàng)新，但是產(chǎn)品的獨(dú)特性和必需性還待提高，否則市場(chǎng)不動(dòng)銷，未來的發(fā)展也是前途叵測(cè)。