正常來說，一個(gè)產(chǎn)品的推出，其包裝設(shè)計(jì)、主題語及其代言人都應(yīng)該是一脈相承、相互促進(jìn)的，但是國內(nèi)有些品牌或者產(chǎn)品卻是完全割裂的，一些常見的飲料產(chǎn)品尤其如此。長期下去，這樣做將對產(chǎn)品、對公司、對想要建立的品牌造成極大傷害，完全是負(fù)作用，企業(yè)難以為繼。

 

      之所以形成這種現(xiàn)象的原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

 

      1.長期以來形成的廠家思維。

 

      中國經(jīng)濟(jì)高速成長和眾多的人口數(shù)量帶來了龐大消費(fèi)力和市場規(guī)模，經(jīng)歷過野蠻成長的飲料企業(yè)一直是站在自己的角度考慮：這個(gè)產(chǎn)品好！有賣點(diǎn)！能賣！

      從不關(guān)心消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者喜歡什么，消費(fèi)者為什么要買，消費(fèi)者在哪里買，消費(fèi)者什么時(shí)段買，消費(fèi)者和誰在一起買，只強(qiáng)調(diào)自己的賣點(diǎn)，把消費(fèi)者當(dāng)成自己豢養(yǎng)的肉羊。怎么可能？！消費(fèi)者才是產(chǎn)品變成商品的決定關(guān)鍵。

 

      2.企業(yè)老板喜好。

 

      飲料企業(yè)老板在產(chǎn)品代言人的選擇上尤其喜歡依據(jù)個(gè)人喜好來決定，很少考慮產(chǎn)品適用性和代言人的局限性，尤其是當(dāng)代言人一旦出現(xiàn)個(gè)人問題或不良行為時(shí)，會(huì)造成消費(fèi)者的反感進(jìn)而抵制代言企業(yè)，這種事不勝枚舉。

 

      3.對品牌營銷策劃的漠視。

 

      國內(nèi)飲料企業(yè)大多依靠一只產(chǎn)品引爆，由于發(fā)展過快，制度、組織、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力等方方面面都會(huì)存在問題。但企業(yè)過于注重銷售，認(rèn)為銷售團(tuán)隊(duì)可以解決一切問題，組建的企劃或市場部門僅僅是銷售部的附屬，而沒有讓市場部門成為企業(yè)的大腦。還有些市場部團(tuán)隊(duì)小，大多是內(nèi)部調(diào)動(dòng)或是挖角其他公司，并非真正的精兵強(qiáng)將。再加上不相信或不愿意借助專業(yè)品牌策劃團(tuán)隊(duì)的智慧，以至于產(chǎn)品到了一定規(guī)模后業(yè)績停滯不前。

 

      下面列舉幾個(gè)牛頭馬面的飲料產(chǎn)品，沒有攻擊背后企業(yè)的意圖，無需過分解讀。

 

 

 

      就個(gè)人而言，我不認(rèn)同蘇小呵產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品表達(dá)的方向。從包裝畫面來說，呆萌的風(fēng)格只能是瞄準(zhǔn)學(xué)生和剛?cè)肷鐣?huì)工作的年輕人，而蘇打水消費(fèi)者大部分都是25歲以上的男女性。這個(gè)年齡的人開始注重生活質(zhì)量和關(guān)注身體健康，有自己的消費(fèi)觀和審美觀，不再盲從跟風(fēng)和沖動(dòng)選擇，但恰恰上面產(chǎn)品設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者接受的觀念相去甚遠(yuǎn)。整體文案又在表現(xiàn)輕松地的成年人情懷，典型的文案和主畫面脫節(jié)。蘇打水目標(biāo)消費(fèi)者是誰？飲用習(xí)慣是什么？在什么時(shí)段飲用？在什么渠道購買？這些都沒搞清楚，就推出驢唇不對馬嘴的包裝，我不看好！

      代言人跟品牌、主色調(diào)沒有任何關(guān)系，對產(chǎn)品毫無加分可能

 

      蘇薩的特種兵生榨椰子汁絕對是椰汁行業(yè)的一匹黑馬，主市場沒放在生產(chǎn)地湛江，反倒是放在沒有基礎(chǔ)的江蘇市場，經(jīng)過幾年耕耘，風(fēng)頭直逼業(yè)內(nèi)老大椰樹。

 

      從產(chǎn)品概念上講，生榨的概念相比椰樹宣稱的國宴用品，不添加香精、色素和防腐劑，具有更加直觀的沖擊性和差異性；包裝突破了椰樹一直使用的經(jīng)典黑紅黃色罐體包裝，獨(dú)創(chuàng)藍(lán)白黑迷彩包裝；包裝上也突破了椰樹單純的三片罐和利樂磚包裝，采用PE材質(zhì)包裝。

 

      但特種兵在2015年代言人是李小璐，拋開椰子汁不談，李小璐的形象確實(shí)能體現(xiàn)產(chǎn)品的生榨特點(diǎn)。但蘇薩的椰子汁品牌叫特種兵，用的是海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的迷彩色，代言人跟主品牌、主色調(diào)沒有任何關(guān)系，對產(chǎn)品沒有任何加分的可能，如果真的要請代言人，為什么不請扮演過特種兵的王寶強(qiáng)、段奕宏、李晨、吳京，這些人形象正面，又符合品牌。

 

 

      附帶說下歡樂家，歡樂家的包裝其實(shí)在抄襲特種兵，但為了顯示差異把主色換成藍(lán)色，不說藍(lán)色和椰子汁顏色的差異，單說生榨概念已經(jīng)被蘇薩提出，歡樂家再提基本是明目張膽的抄襲。至于領(lǐng)導(dǎo)品牌問題，消費(fèi)者其實(shí)不關(guān)注，整個(gè)包裝和概念基本沒有任何話題點(diǎn)。至于2014-2015年號(hào)稱的高成長只不過是全國招商，過早釋放渠道存量，2016年最大的問題是動(dòng)銷。 

 

      喝完就飆車？這種正能量必須吐槽一下！

 

      這里不吐槽正能量這種偽概念，而是吐槽下樂虎的媒體廣告?！都佑驼酒方Y(jié)束段居然出現(xiàn)喝完樂虎后，車速碼表飆到260邁！這是誰拍的廣告？又是誰審核的廣告？難道企業(yè)要鼓勵(lì)超高速飆車？難道所謂正能量就是喝完后飆車？持這種錯(cuò)誤觀念的企業(yè)及其產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說，很危險(xiǎn)。

 

      牛頭馬面的產(chǎn)品飲料行業(yè)有，其他行業(yè)更是多不勝數(shù)，如何正規(guī)化、專業(yè)化、產(chǎn)品差異化、研究目標(biāo)消費(fèi)者才是企業(yè)應(yīng)該做的功課。

 

      陳行軍，13年快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)國內(nèi)一線快消品牌多年，渠道問題解決專家 ?，F(xiàn)任北京圣雄品牌營銷機(jī)構(gòu)行銷總監(jiān)。