正常來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的推出，其包裝設(shè)計(jì)、主題語(yǔ)及其代言人都應(yīng)該是一脈相承、相互促進(jìn)的，但是國(guó)內(nèi)有些品牌或者產(chǎn)品卻是完全割裂的，一些常見(jiàn)的飲料產(chǎn)品尤其如此。長(zhǎng)期下去，這樣做將對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司、對(duì)想要建立的品牌造成極大傷害，完全是負(fù)作用，企業(yè)難以為繼。

 

      之所以形成這種現(xiàn)象的原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

 

      1.長(zhǎng)期以來(lái)形成的廠家思維。

 

      中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)和眾多的人口數(shù)量帶來(lái)了龐大消費(fèi)力和市場(chǎng)規(guī)模，經(jīng)歷過(guò)野蠻成長(zhǎng)的飲料企業(yè)一直是站在自己的角度考慮：這個(gè)產(chǎn)品好！有賣(mài)點(diǎn)！能賣(mài)！

      從不關(guān)心消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者喜歡什么，消費(fèi)者為什么要買(mǎi)，消費(fèi)者在哪里買(mǎi)，消費(fèi)者什么時(shí)段買(mǎi)，消費(fèi)者和誰(shuí)在一起買(mǎi)，只強(qiáng)調(diào)自己的賣(mài)點(diǎn)，把消費(fèi)者當(dāng)成自己豢養(yǎng)的肉羊。怎么可能？！消費(fèi)者才是產(chǎn)品變成商品的決定關(guān)鍵。

 

      2.企業(yè)老板喜好。

 

      飲料企業(yè)老板在產(chǎn)品代言人的選擇上尤其喜歡依據(jù)個(gè)人喜好來(lái)決定，很少考慮產(chǎn)品適用性和代言人的局限性，尤其是當(dāng)代言人一旦出現(xiàn)個(gè)人問(wèn)題或不良行為時(shí)，會(huì)造成消費(fèi)者的反感進(jìn)而抵制代言企業(yè)，這種事不勝枚舉。

 

      3.對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的漠視。

 

      國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)大多依靠一只產(chǎn)品引爆，由于發(fā)展過(guò)快，制度、組織、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力等方方面面都會(huì)存在問(wèn)題。但企業(yè)過(guò)于注重銷(xiāo)售，認(rèn)為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以解決一切問(wèn)題，組建的企劃或市場(chǎng)部門(mén)僅僅是銷(xiāo)售部的附屬，而沒(méi)有讓市場(chǎng)部門(mén)成為企業(yè)的大腦。還有些市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)小，大多是內(nèi)部調(diào)動(dòng)或是挖角其他公司，并非真正的精兵強(qiáng)將。再加上不相信或不愿意借助專(zhuān)業(yè)品牌策劃團(tuán)隊(duì)的智慧，以至于產(chǎn)品到了一定規(guī)模后業(yè)績(jī)停滯不前。

 

      下面列舉幾個(gè)牛頭馬面的飲料產(chǎn)品，沒(méi)有攻擊背后企業(yè)的意圖，無(wú)需過(guò)分解讀。

 

 

 

      就個(gè)人而言，我不認(rèn)同蘇小呵產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品表達(dá)的方向。從包裝畫(huà)面來(lái)說(shuō)，呆萌的風(fēng)格只能是瞄準(zhǔn)學(xué)生和剛?cè)肷鐣?huì)工作的年輕人，而蘇打水消費(fèi)者大部分都是25歲以上的男女性。這個(gè)年齡的人開(kāi)始注重生活質(zhì)量和關(guān)注身體健康，有自己的消費(fèi)觀和審美觀，不再盲從跟風(fēng)和沖動(dòng)選擇，但恰恰上面產(chǎn)品設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者接受的觀念相去甚遠(yuǎn)。整體文案又在表現(xiàn)輕松地的成年人情懷，典型的文案和主畫(huà)面脫節(jié)。蘇打水目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？飲用習(xí)慣是什么？在什么時(shí)段飲用？在什么渠道購(gòu)買(mǎi)？這些都沒(méi)搞清楚，就推出驢唇不對(duì)馬嘴的包裝，我不看好！

      代言人跟品牌、主色調(diào)沒(méi)有任何關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)加分可能

 

      蘇薩的特種兵生榨椰子汁絕對(duì)是椰汁行業(yè)的一匹黑馬，主市場(chǎng)沒(méi)放在生產(chǎn)地湛江，反倒是放在沒(méi)有基礎(chǔ)的江蘇市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年耕耘，風(fēng)頭直逼業(yè)內(nèi)老大椰樹(shù)。

 

      從產(chǎn)品概念上講，生榨的概念相比椰樹(shù)宣稱(chēng)的國(guó)宴用品，不添加香精、色素和防腐劑，具有更加直觀的沖擊性和差異性；包裝突破了椰樹(shù)一直使用的經(jīng)典黑紅黃色罐體包裝，獨(dú)創(chuàng)藍(lán)白黑迷彩包裝；包裝上也突破了椰樹(shù)單純的三片罐和利樂(lè)磚包裝，采用PE材質(zhì)包裝。

 

      但特種兵在2015年代言人是李小璐，拋開(kāi)椰子汁不談，李小璐的形象確實(shí)能體現(xiàn)產(chǎn)品的生榨特點(diǎn)。但蘇薩的椰子汁品牌叫特種兵，用的是海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的迷彩色，代言人跟主品牌、主色調(diào)沒(méi)有任何關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何加分的可能，如果真的要請(qǐng)代言人，為什么不請(qǐng)扮演過(guò)特種兵的王寶強(qiáng)、段奕宏、李晨、吳京，這些人形象正面，又符合品牌。

 

 

      附帶說(shuō)下歡樂(lè)家，歡樂(lè)家的包裝其實(shí)在抄襲特種兵，但為了顯示差異把主色換成藍(lán)色，不說(shuō)藍(lán)色和椰子汁顏色的差異，單說(shuō)生榨概念已經(jīng)被蘇薩提出，歡樂(lè)家再提基本是明目張膽的抄襲。至于領(lǐng)導(dǎo)品牌問(wèn)題，消費(fèi)者其實(shí)不關(guān)注，整個(gè)包裝和概念基本沒(méi)有任何話題點(diǎn)。至于2014-2015年號(hào)稱(chēng)的高成長(zhǎng)只不過(guò)是全國(guó)招商，過(guò)早釋放渠道存量，2016年最大的問(wèn)題是動(dòng)銷(xiāo)。 

 

      喝完就飆車(chē)？這種正能量必須吐槽一下！

 

      這里不吐槽正能量這種偽概念，而是吐槽下樂(lè)虎的媒體廣告?！都佑驼酒方Y(jié)束段居然出現(xiàn)喝完樂(lè)虎后，車(chē)速碼表飆到260邁！這是誰(shuí)拍的廣告？又是誰(shuí)審核的廣告？難道企業(yè)要鼓勵(lì)超高速飆車(chē)？難道所謂正能量就是喝完后飆車(chē)？持這種錯(cuò)誤觀念的企業(yè)及其產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很危險(xiǎn)。

 

      牛頭馬面的產(chǎn)品飲料行業(yè)有，其他行業(yè)更是多不勝數(shù)，如何正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品差異化、研究目標(biāo)消費(fèi)者才是企業(yè)應(yīng)該做的功課。

 

      陳行軍，13年快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)國(guó)內(nèi)一線快消品牌多年，渠道問(wèn)題解決專(zhuān)家 ?，F(xiàn)任北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)行銷(xiāo)總監(jiān)。