5月20日，由味多美在北京主辦的第三屆法國(guó)面包節(jié)正式啟動(dòng)，味多美推出7款法式面包和2款法式糕點(diǎn)新品，代表2016法國(guó)面包流行趨勢(shì)。一家本土烘焙企業(yè)因何花大力氣主辦法國(guó)面包節(jié)？法式面包會(huì)成為中國(guó)烘焙行業(yè)未來的發(fā)展方向嗎？帶著這一問題，本刊記者對(duì)味多美董事長(zhǎng)黃利進(jìn)行了采訪。
　　
　　在采訪中，新的問題又不斷涌現(xiàn)：已經(jīng)有300多家店面，為什么都是直營(yíng)而不肯搞連鎖加盟？不靠連鎖加盟，又如何能在未來兩年將店面數(shù)翻一番？明明設(shè)立了O2O部門，為何又說靠?jī)?nèi)部組織分工實(shí)現(xiàn)O2O是錯(cuò)誤的？黃利給不同階段的創(chuàng)業(yè)者的建議為何是相同的？我們一起來刨根問底。
　　
　　《銷售與市場(chǎng)》：一年前問及味多美的定位，您的答案是“保密”。從你們投入巨大精力主辦本屆法國(guó)面包節(jié)來看，味多美已經(jīng)公開押寶法式面包品類，是這樣嗎？
　　
　　黃利：在人們的認(rèn)知中，美食的代表一個(gè)是中國(guó)，一個(gè)是法國(guó)，而法國(guó)代表面包的“最高峰”。中國(guó)的面包坊，一開始是學(xué)習(xí)臺(tái)式、韓式面包，后來發(fā)現(xiàn)臺(tái)式和韓式面包都是模仿日式面包?，F(xiàn)在，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，法國(guó)面包才是“山頂”，未來的品類趨勢(shì)一定是法式面包。這是個(gè)行業(yè)升級(jí)的過程，也是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。
　　
　　北京是個(gè)國(guó)際化大都市，很多人到法國(guó)接觸到了正宗的法式面包，帶回了最前沿的面包消費(fèi)理念，推動(dòng)了面包消費(fèi)的升級(jí)。味多美看到了這一趨勢(shì)，提前發(fā)力法式面包，目前的銷售占比達(dá)到40%以上（法式面包在北京市場(chǎng)的銷售占比為20%左右）。針對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，味多美先是靠“全球選購(gòu)優(yōu)質(zhì)原料”推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的原料升級(jí)，如今，味多美又聚焦法式面包引領(lǐng)行業(yè)品類（工藝）升級(jí)。
　　
　　味多美的定位已經(jīng)明確，就是靠最優(yōu)質(zhì)的原料和最正宗的工藝，成為“北京更受歡迎的面包坊”。
　　
　　《銷售與市場(chǎng)》：北京是國(guó)際化大都市，消費(fèi)者對(duì)法式面包的認(rèn)知基礎(chǔ)好，未來味多美走向全國(guó)，進(jìn)入二、三線城市，會(huì)不會(huì)存在品類認(rèn)知基礎(chǔ)差、曲高和寡的風(fēng)險(xiǎn)？
　　
　　黃利：我們也希望味多美從“北京更受歡迎的面包坊”發(fā)展成為“中國(guó)更受歡迎的面包坊”。中國(guó)不同城市的面包消費(fèi)偏好可能存在差異，甚至是巨大差異，但升級(jí)趨勢(shì)是相同的。定位首先要掌握的就是趨勢(shì)，只關(guān)注當(dāng)下的消費(fèi)需求，就會(huì)跟著別人走，未來很可能不會(huì)有好的結(jié)果。占據(jù)趨勢(shì)才能擁有未來，我們要以不變應(yīng)萬變，堅(jiān)守自己的品類和定位。
　　
　　《銷售與市場(chǎng)》：味多美作為一個(gè)本土烘焙品牌，如何成為法式面包的代表？怎樣才能做大法式面包品類？
　　
　　黃利：關(guān)鍵是產(chǎn)品品質(zhì)，一方面，味多美全球采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)原料中，大部分來自法國(guó)；另一方面，我們到法國(guó)學(xué)習(xí)正宗的法式面包制作工藝，并聘請(qǐng)法國(guó)的MOF大師Christian VABRET（世界面包大賽的創(chuàng)辦人）做我們的全球研發(fā)總監(jiān)。相同的原料加上相同的工藝，讓我們有能力生產(chǎn)出沒有瑕疵的法式面包。連法國(guó)駐華大使顧山先生在品嘗了我們的面包后都表示，在北京能吃到如此正宗的法式面包非常開心。
　　
　　推廣法式面包品類，僅依靠味多美一家企業(yè)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。之所以第三屆法國(guó)面包節(jié)我們投入這么大精力，就是為了整合政府、行業(yè)頂級(jí)專業(yè)人士、時(shí)尚圈等社會(huì)力量，讓更多的人認(rèn)識(shí)法式面包，愛上法式面包。伴隨法國(guó)面包文化和精神的傳播，法式面包會(huì)進(jìn)入更多消費(fèi)者心智，行業(yè)內(nèi)其他品牌也會(huì)加入進(jìn)來，共同把法式面包品類做大。最終，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的品類升級(jí)。
　　
　　《銷售與市場(chǎng)》：在此次法國(guó)面包節(jié)上，味多美以面包時(shí)裝秀的方式推出代表法國(guó)流行趨勢(shì)的新品，是否想為品牌注入時(shí)尚元素？20年的味多美給人以“經(jīng)典”認(rèn)知，如何平衡經(jīng)典和流行兩個(gè)元素？
　　
　　黃利：時(shí)尚是時(shí)代的要求，品牌不能落后于時(shí)代。要成為更受歡迎的面包坊，更受歡迎的不僅是品質(zhì)，還包括時(shí)尚和精神享受，時(shí)尚是一種必然。
　　
　　經(jīng)典和時(shí)尚并不沖突。沒有經(jīng)典你不可能成功，而只有經(jīng)典沒有創(chuàng)新會(huì)慢慢衰落。就像一家菜館，既需要有客人必點(diǎn)的招牌菜，又需要不斷推出新菜。我的觀點(diǎn)是，80%的經(jīng)典加上20%的流行。需要注意的是，即便是時(shí)尚、流行的元素，也要有你的品牌基因、符合你的定位，不能什么流行就上什么新品。比如我們主辦的這屆法國(guó)面包節(jié)，無論是面包新品發(fā)布還是時(shí)尚混搭，都跟我們的品牌定位緊密相關(guān)。
　　
　　《銷售與市場(chǎng)》：2018年店面數(shù)翻一番，意味著兩年時(shí)間再造一個(gè)“20歲”的味多美，可以說這是個(gè)不可思議的發(fā)展目標(biāo)，靠連鎖加盟實(shí)現(xiàn)嗎？
　　
　　黃利：北京城在擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的需求也在升級(jí)，我們的新開店面還將圍繞北京市場(chǎng)展開，向周邊市場(chǎng)自然輻射。現(xiàn)在味多美在北京有300多家直營(yíng)店面，以每周開一家店的速度在增長(zhǎng)。經(jīng)過20年的發(fā)展，我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)、品牌、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、人才儲(chǔ)備等方面有了一定的積累。在定位方向已經(jīng)清晰的前提下，下一步我們會(huì)加快開店速度，以每周新開2—3家店的速度，兩年翻一番完全有可能。
　　
　　連鎖加盟是品牌擴(kuò)張的必要和有效方法，我們并不排斥，但目前味多美還沒有做好連鎖加盟的準(zhǔn)備：一是品牌成為真正的金字招牌，讓加盟商百分之百地能實(shí)實(shí)在在賺到錢；二是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)非常完善、成熟，讓消費(fèi)者在加盟店中能享受到和直營(yíng)店一樣的品質(zhì)和體驗(yàn)。做不到這兩點(diǎn)就搞連鎖加盟，你就是僅僅把企業(yè)當(dāng)生意做，而不是當(dāng)作事業(yè)來做。
　　
　　《銷售與市場(chǎng)》：目前在便利店售賣的“工業(yè)面包”大概占多少份額？味多美會(huì)不會(huì)推出新品進(jìn)駐便利店？
　　
　　黃利：在北京市場(chǎng)，鮮面包和工業(yè)面包大概各占一半；從全國(guó)來看，整體還是工業(yè)面包的份額大。不過長(zhǎng)期來看，未來工業(yè)面包的份額最多占30%。道理很簡(jiǎn)單，烘焙行業(yè)是迎合人們消費(fèi)升級(jí)而正處于爆發(fā)期的行業(yè)，如果人們?cè)诩议T口能買到鮮面包，大多數(shù)人不會(huì)選擇工業(yè)面包。
　　
　　味多美絕對(duì)不會(huì)進(jìn)便利店，我們和工業(yè)面包不是一個(gè)品類，也不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)購(gòu)買的便利性，我們已經(jīng)在發(fā)展O2O覆蓋更多的消費(fèi)人群。再過幾年，如果競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、租金更高，我們會(huì)考慮在社區(qū)或地鐵站開設(shè)小一點(diǎn)的面包店，但再小的店也要配備面包機(jī)，能做鮮面包。
　　
　　《銷售與市場(chǎng)》：很多企業(yè)認(rèn)為，要做O2O需要獨(dú)立出一個(gè)部門，有了組織保障才能更好地推進(jìn)，味多美是怎么做的？
　　
　　黃利：目前味多美在北京基本做到了3公里一家店，兩家店的中間距離是1500米，理論上完全可以實(shí)現(xiàn)烘焙產(chǎn)品的配送。如果O2O能做到位，一方面可以擺脫店面位置的限制與其他面包坊展開充分競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也可以搶奪便利店中工業(yè)面包的份額，讓更多的人更方便地吃上鮮面包。
　　
　　O2O我們一直在做，但做得有點(diǎn)像無店鋪的純電商，我們更希望做真正的O2O。不能因?yàn)槟阋鯫2O，就成立類似于電商部這樣的獨(dú)立部門，這是很大的弊端，容易跟實(shí)體店沖突。O2O應(yīng)該和店面緊密結(jié)合，互相助力而非互相拆臺(tái)。O2O功能不能靠?jī)?nèi)部組織分工實(shí)現(xiàn)，要靠系統(tǒng)的融入——將O2O系統(tǒng)融入終端店，服從于運(yùn)營(yíng)大系統(tǒng)。
　　
　　《銷售與市場(chǎng)》：作為一個(gè)過來人，針對(duì)企業(yè)的不同發(fā)展階段，您對(duì)創(chuàng)業(yè)者有哪些建議？
　　
　　黃利：過去的經(jīng)驗(yàn)套在現(xiàn)在用是沒有意義的?；赝抖嗝赖陌l(fā)展，成功的基因在品牌創(chuàng)立之初就體現(xiàn)出來：誠(chéng)信、真材實(shí)料、追求品質(zhì)?，F(xiàn)在即便有一家初創(chuàng)烘焙品牌同樣具備誠(chéng)信、追求品質(zhì)的基因，可能也很難成功，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了。過去競(jìng)爭(zhēng)不充分，有充分的試錯(cuò)空間；今天競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，沒有好的基因很難存活，有好的基因剛起步就面對(duì)對(duì)手的封殺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓你難有成功的機(jī)會(huì)。
　　
　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)者我只有一個(gè)建議——終極的營(yíng)銷是定位。解決不同階段的各種運(yùn)營(yíng)、管理問題，是創(chuàng)業(yè)者的基本功，不需要我多說。而定位的重要性，對(duì)于擁有2家店、20家店和200家店的品牌是一樣的。誠(chéng)信、真材實(shí)料、追求品質(zhì)等基因只能讓你“更好”，而差異化的定位卻能讓你“不同”。首先確定品牌的差異化定位，然后圍繞這個(gè)“不同”做營(yíng)銷配稱，才可能在起步階段跳出封殺、在發(fā)展階段贏得競(jìng)爭(zhēng)。