你們說的都對，然而有個卵用？
　　
　　很多文案人正在面臨一個巨大的困擾，使用了各種文案技巧，明明文案生動形象、打動人心，為什么就是引不來轉(zhuǎn)化率？
　　
　　文案圈有一個很普遍的現(xiàn)象，教文案技巧的人很多，現(xiàn)在遍地都是講文案技巧的書和公眾號。只要看過一些書，一些公眾號，逛過幾年知乎，會發(fā)現(xiàn)有些文案技巧已經(jīng)都被寫爛了，比如：
　　
　　讓文案表達(dá)出產(chǎn)品的氣味和感受
　　
　　文案要說人話，接地氣，好記好懂
　　
　　用“用戶思維”寫文案，給用戶一個利益點
　　
　　打開“好奇心缺口”
　　
　　學(xué)會故事思維
　　
　　品牌“人格化”，傳遞品牌人格
　　
　　……
　　
　　現(xiàn)在的文案類公眾號普遍都是這樣的：看網(wǎng)易云音樂火了，跟你大談UGC；看京東白條出新廣告，來教你如何把文案寫出用戶心聲；看到陳歐又為自己代言，于是站出來說陳歐這次文案脫離群眾了。好吧，你們說的都對，但這些到底有什么用？
　　
　　現(xiàn)在很多文案人明明很努力，看了很多書、很多文章，懂得很多文案技巧，但心里總隱隱感覺不踏實。尤其是技巧越看越多，發(fā)現(xiàn)幾乎所有人談的技巧，不過也就是這一些，道理都被說爛了，也全懂了，但心里越來越感覺不踏實。其實很多人的這種不踏實，是因為：
　　
　　根本不知道什么時候應(yīng)該使用什么技巧！
　　
　　比如喬布斯當(dāng)年給iPod的文案是：把1000首歌裝進(jìn)口袋。文案人都明白這種把產(chǎn)品屬性形象化的原理。
　　
　　但今年，如果還需要為新款iPod寫一份文案，你會選擇：
　　
　　A．把1W首歌裝進(jìn)口袋
　　
　　B．按下播放，燃起斗志，熱愛自由，我用iPod
　　
　　文案是我臨時想的。但很明顯，現(xiàn)在如果要出新iPod，選B文案會比A文案更好。
　　
　　于是就懵逼了。A文案用的是形象化的技巧，把產(chǎn)品的屬性形象化，讓用戶能更直觀地感受到產(chǎn)品為自己帶來的利益。這個方法沒有錯。B文案用的是“精神契合”的技巧，傳遞價值觀，引發(fā)購買，這個方法也沒有錯。但用在不同時間，產(chǎn)生的效果卻天差地別。
　　
　　很多文案人都在面臨抉擇。就像衣柜里有很多名牌西裝，但今天要去參加一個重要的宴會，卻不知道該穿哪件合適。
　　
　　如何對內(nèi)容和技巧做出最精準(zhǔn)的抉擇，才是文案人的必修課。
　　
　　產(chǎn)品和用戶之間，有道溝
　　
　　比如現(xiàn)在一家公司需要寫文案，很多文案人的第一反應(yīng)是用文案體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，形成差異化競爭。這就是我們在淘寶等電商平臺大量看到的“同款文案”——著重描述產(chǎn)品屬性。
　　
　　新疆和田大棗：精選和田一等棗，新疆水果優(yōu)生區(qū)
　　
　　泰國乳膠枕：泰國直郵，進(jìn)口乳膠
　　
　　蠶絲面膜：凝水滋養(yǎng)，深層補水
　　
　　然而用戶并不關(guān)心這個，他們真正想要的是：
　　
　　過上優(yōu)質(zhì)、健康的生活
　　
　　保持充沛的精力
　　
　　成為更美的自己
　　
　　這是很多文案人的通病——用直覺來寫文案。為什么大多數(shù)人會這樣寫文案？因為人的第一直覺一定是從自己出發(fā)的，首先想到的就是來描寫產(chǎn)品自身的特點。這種文案有它的優(yōu)點，一些用戶確實會因為某種產(chǎn)品的屬性特點而進(jìn)行購買。但是想一想，當(dāng)用戶看到每一家淘寶店寫的都是“泰國乳膠枕，泰國直郵，原產(chǎn)進(jìn)口乳膠”這樣的文案的感覺就知道了，所有特點在用戶眼里可能都算不上特點。
　　
　　那么用戶真正在意的是什么呢？
　　
　　實際上，大多數(shù)用戶的購買行為的發(fā)生，本質(zhì)上是由用戶背后的焦慮決定的。
　　
　　比如用戶擔(dān)心睡眠不好影響第二天的工作，因而購買更舒適的枕頭；比如擔(dān)心花太多錢買手機(jī)會影響生活中其他支出，而購買小米系列低價手機(jī)；比如，擔(dān)心因為外貌不足而打動不了“他”，而去美容院、買高端護(hù)膚品、每天按時做面膜……
　　
　　當(dāng)然，用戶選擇一款產(chǎn)品一般不會僅僅因為一種焦慮，比如擔(dān)心手機(jī)功能不夠齊全而影響正常工作，所以選擇看起來功能更齊全的小米而不是同一價位其他品牌手機(jī)。
　　
　　研究發(fā)現(xiàn)，在營銷文案中，產(chǎn)品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭，我在那頭。
　　
　　在這兩個端點間，有幾個維度需要跨越。
　　
　　文案的6種內(nèi)容取向
　　
　　想一想，寫文案的時候有幾個層面的內(nèi)容可以選擇？
　　
　　由于人腦的思考范圍有限，我們每次思考的時候不可能完全想到所有層面。保存這張圖，便于全面思考。
　　
　　下面我舉“唯品會”“××有機(jī)大米”“××面膜”的例子，具體講講這些層面怎么理解。
　　
　　1．產(chǎn)品定位
　　
　　唯品會：一家專門做特賣的網(wǎng)站
　　
　　××有機(jī)大米：專為寶寶而生的嬰兒大米
　　
　　××面膜：孕婦專用面膜
　　
　　2．產(chǎn)品屬性
　　
　　唯品會：品牌齊全，品牌折扣出售
　　
　　××有機(jī)大米：富含豐富的營養(yǎng)并能使嬰兒也能很好的消化
　　
　　××面膜：溫和不刺激，不添加化學(xué)成分，孕婦無憂
　　
　　3．直接利益
　　
　　唯品會：可以用折扣價買到高端品牌
　　
　　××有機(jī)大米：讓嬰兒也能很好消化，富含更多營養(yǎng)
　　
　　××面膜：孕婦也可以用面膜護(hù)膚
　　
　　4．心理利益
　　
　　唯品會：我是一個會省錢的人、買高端品牌有面子
　　
　　××有機(jī)大米：我是一個愛孩子，為孩子考慮、付出的家長
　　
　　××面膜：我是一個注重保養(yǎng)的人
　　
　　5．用戶價值觀
　　
　　唯品會：長得漂亮不如花得漂亮，女人應(yīng)該會花錢
　　
　　××有機(jī)大米：愛孩子的家長應(yīng)該舍得為孩子花錢
　　
　　××面膜：女人時刻都應(yīng)該注重保養(yǎng)
　　
　　6．背后的焦慮
　　
　　唯品會：花錢不節(jié)約影響自身形象/影響其他方面的生活質(zhì)量
　　
　　××有機(jī)大米：嬰兒階段，孩子的營養(yǎng)補給影響一生
　　
　　××面膜：不注重保養(yǎng)會提前衰老，失去魅力
　　
　　從產(chǎn)品到用戶內(nèi)心有這6個維度，每個維度都有一些文案技巧可以來有效呈現(xiàn)這個維度的內(nèi)容。其實很多文案人對文案技巧已經(jīng)熟悉到不能再熟悉了，真正的困擾來源于——不知道怎么選擇文案的內(nèi)容。
　　
　　根據(jù)“戰(zhàn)局”選擇“武器”
　　
　　其實這一問題的本質(zhì)在于用“用戶視角”想問題。寫文案前，我們需要用用戶視角去思考這時候用戶正在想什么。
　　
　　比如數(shù)碼相機(jī)剛上市的時候，文案主打的是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品屬性——這是一部拍完照片可以立馬看效果的相機(jī)。這時候就能引發(fā)大量的購買。因為用戶在這一階段對數(shù)碼相機(jī)是什么一無所知，文案應(yīng)該著重描述產(chǎn)品屬性，也因為用戶之前存在膠卷相機(jī)拍完照片一定要等洗出來之后才能知道拍得怎么樣的痛點，文案需要呈現(xiàn)產(chǎn)品定位。那時候廣告如果打一句“佳能，感動常在”用戶就會不知道你在說什么，但是反觀當(dāng)下，這句廣告語就起到了很大的作用。
　　
　　比如網(wǎng)易云音樂的案例。網(wǎng)易云音樂是一個不同于以往音樂播放器的App，最大的不同就在于大量的UGC觸動著敏感的人的心弦。所以網(wǎng)易云音樂在地鐵上貼出大量UGC，實際上是在描述自身的產(chǎn)品屬性——這是一個充滿優(yōu)質(zhì)評論的、有溫度的App。解決了產(chǎn)品屬性的問題，還有一個問題存在——當(dāng)下大多數(shù)用戶都已經(jīng)有自己習(xí)慣的播放器了，如何讓用戶放棄之前的播放器，轉(zhuǎn)用網(wǎng)易云音樂呢？
　　
　　光是描述產(chǎn)品屬性肯定是不夠的。之前講過，產(chǎn)品屬性是比較貼近產(chǎn)品的維度，因此還需要選擇一個比較貼近用戶的維度——價值觀。所以網(wǎng)易云音樂精選點贊數(shù)最多，最能觸動人心的UGC，保持與用戶一致的價值觀，獲得成功。
　　
　　這里需要注意的是，在寫“直接利益”和“心理利益”內(nèi)容的文案時，需要充分考慮用戶的形象。有一些利益會影響用戶的形象。比如尿不濕一開始在美國誕生的時候，主打幫助家庭主婦省去為孩子洗尿布的麻煩，一直賣不好。因為家庭主婦一直想保持的是“勤勞”的形象，買尿不濕就意味著自己是一個偷懶的人，這是沒有一個家庭主婦愿意的。
　　
　　優(yōu)秀的文案不僅需要出神入化地運用文案技巧，更重要的是選擇正確的內(nèi)容。就像在戰(zhàn)爭中一樣，技巧是“戰(zhàn)術(shù)”，內(nèi)容才是“戰(zhàn)略”。正確地理解以上6種內(nèi)容取向并且不斷思考在什么時候運用、可能用到哪些技巧、需要注意哪些問題，是文案人的一門必修課。