同樣，“火炬手”企業(yè)CMO更善于利用客戶的反饋信息，了解新的趨勢，并與客戶開展合作，共同創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務。瑞士某保險公司的CMO 解釋稱，“CMO其實就是首席客戶心聲傾聽官”。但傾聽客戶心聲只是第一步，接下來必須根據(jù)客戶的反饋采取行動。位于舊金山的服裝公司 ModCloth 是這方面的典范：舉辦了多次比賽活動，促進與網(wǎng)絡客戶社區(qū)的互動，包括設計時裝大賽，以及為挑選的商品取名的海選賽。
　　本質(zhì)上，ModCloth 及同類企業(yè)是在運用設計思維，它要求企業(yè)聚焦于客戶體驗，尤其是客戶的情緒體驗，而不僅僅是關注于設計精良的產(chǎn)品應具備的特征。作為設計思維的前提，質(zhì)量、效率和贏利能力是必要條件，而非充分條件。這種思維不僅關乎產(chǎn)品開發(fā)，還關乎業(yè)務戰(zhàn)略、體系和組織架構(gòu)。良好的設計會把客戶需求置于內(nèi)部運營效率之上，旨在盡可能使復雜產(chǎn)品以及企業(yè)與客戶之間的互動更具吸引力。
　　這對企業(yè)的組織形式具有重大意義。為了解客戶，與他們共同創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務，以及積極參與生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)必須準備好放棄一部分管理控制權(quán)。在這方面，“火炬手”企業(yè)CMO同樣做出了表率：61% 的受訪者預計未來會進行更多分權(quán)決策，而在市場追隨企業(yè)CMO中這一比例僅為48%。
　　必要行動：提高數(shù)字化水平
　　CMO們認識到，利用客戶反饋營造魅力無限的體驗還需要大量的數(shù)字尖端技術。60%的受訪者希望在未來3—5年內(nèi)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察設計市場促銷活動， 而當前這一比例只有40%。
　　實際上，分別有 69%和45%的CMO已經(jīng)利用預測性分析和規(guī)范性分析來探索新趨勢。雖然認知系統(tǒng)的處理能力遠遠超過傳統(tǒng)系統(tǒng)，但只有13%的受訪者目前正在使用認知計算?；谒惴ǖ膫鹘y(tǒng)系統(tǒng)受到程序設計的限制，而認知系統(tǒng)可以從經(jīng)驗中學習，并將學習到的內(nèi)容應用到新的課題或任務中。認知系統(tǒng)可將內(nèi)容置于上下文中，根據(jù)可信度加權(quán)計算進行響應，從而可以發(fā)現(xiàn)細致入微的模式或洞察。
　　也就是說，認知技術不會取代人類智能，而是起輔助加強作用。因此，許多 CMO還需要招賢納士，提高市場營銷職能部門的數(shù)字化水平。問題的關鍵在于如何提高。45%的受訪者計劃聘用具有相關技能的員工，而適用的人才往往難以求得。
　　3/4 的受訪者還希望通過與外部專家或其他企業(yè)進行合作，借助其專業(yè)能力作為內(nèi)部資源的有效補充。這也會產(chǎn)生更深遠的影響。企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)中運營所需的技能與作為單獨實體所需的技能完全不同，例如，培養(yǎng)和管理關系就十分重要。
　　令人驚訝的是，只有少數(shù)CMO計劃向客戶尋求幫助，并對客戶給予的幫助進行獎勵。實際上，在某些業(yè)務方面，客戶可以扮演關鍵角色，英國手機運營商 Giffgaff 對此有切身體會。Giffgaff 依靠知識淵博的客戶為其他客戶提供服務，推廣自己的品牌，并向提供幫助的客戶獎勵積分，客戶可以將積分兌換成現(xiàn)金。如今，這家公司正將相同的模式應用到貸款業(yè)務。
　　過去兩年中，持續(xù)不斷的人才爭奪戰(zhàn)并沒有阻礙CMO的腳步。他們認為自己已經(jīng)做好充分準備，能夠應對不斷變化的消費者行為模式、不斷壯大的社交媒體以及日益復雜的營銷責任。他們還表示，雖然數(shù)據(jù)爆炸帶來令人頭痛的難題，但他們采取了更為大膽的舉措加以應對。
　　爭當“火炬手”
　　CMO知道他們需要做好準備，迎接顛覆力量無處不在的未來。在重新定義市場之際，該如何保持競爭優(yōu)勢？我們總結(jié)了“火炬手”企業(yè) CMO 的一些做法，可供其他 CMO 參考。
　　做什么：以客戶體驗的視角，重新審視所有工作。CMO們應當全力支持自己的客戶；重新審視自身戰(zhàn)略、設計和運營的方方面面，改進客戶的體驗；注重培養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)，這樣就可以集中更多的精力和資源開發(fā)獨一無二、更加出色的產(chǎn)品、服務和體驗，確保成為市場先行者；鍛煉每個崗位上的工作人員，打破內(nèi)部組織“孤島”格局，在客戶面前塑造一致、真實可靠的形象。
　　怎么做：廣招數(shù)字化英才。CMO們應當將數(shù)字基因注入團隊；提升關鍵的數(shù)字化專業(yè)能力，為客戶營造與眾不同的體驗；建立數(shù)字“訓練營”，培訓現(xiàn)有員工，并通過招聘人才和利用生態(tài)系統(tǒng)中合作伙伴的人才來彌補技能差距；采納客戶的反饋意見，邀請他們以共同創(chuàng)造者或創(chuàng)新者的身份參與進來，因為客戶也是專業(yè)知識的重要來源。
　　必要行動：在數(shù)據(jù)、數(shù)字和認知技術的推動下不斷進步。CMO們應當使用數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，及時地大規(guī)模提供個性化、符合個體特點的客戶體驗；利用預測性分析和規(guī)范性分析，發(fā)現(xiàn)向客戶提供建議的最佳方式；營造更出色的創(chuàng)新體驗，利用全新數(shù)字接口、移動解決方案、物聯(lián)網(wǎng)和云計算改進客戶互動；試驗認知技術，有可能的話重塑客戶互動。