“重要的不是拿到多大的份額，而是如何保持先進(jìn)渠道的特點(diǎn)。”——閆小兵
　　當(dāng)人們習(xí)慣性地在網(wǎng)上去訂購(gòu)一款智能空調(diào)或曲面電視的時(shí)候，沒有多少人能說(shuō)得清楚，這種從線下到線上的轉(zhuǎn)移到底是如何發(fā)生的。產(chǎn)業(yè)到底是發(fā)生了怎樣的變遷，才最終改變了我們的生活。
　　當(dāng)然，也不會(huì)有太多人清楚，這種改變還會(huì)向什么樣的方向發(fā)展，某種意義上來(lái)說(shuō)，這并不是消費(fèi)者關(guān)注問(wèn)題，但它對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)卻是足夠大的一個(gè)命題。它關(guān)系到電商、傳統(tǒng)渠道商，甚至是影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的也是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為充分的家電制造企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)。
　　所有這一切，都無(wú)法回避掉一個(gè)重要的角色，它就是——京東，一個(gè)不惜巨額“燒錢”并緊緊咬住變革趨勢(shì)的企業(yè)，在它獨(dú)樹一幟所創(chuàng)立的家電電商品類上，經(jīng)歷了線下最強(qiáng)大勢(shì)力的圍追堵截，夾縫生存。而在重重壓力之下，京東家電卻“破繭而出”，最終成長(zhǎng)為中國(guó)家電銷售最重要的一個(gè)渠道。
　　8月12日，由工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局指導(dǎo)的“第五屆中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇”上發(fā)布的《2015上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》)指出，“2015年上半年，京東家電銷售額在整體家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的占比已達(dá)到60%，比去年同期增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。”
　　對(duì)此，京東集團(tuán)副總裁兼家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵告訴《商學(xué)院》記者，“從我們目前的經(jīng)營(yíng)狀況和對(duì)整個(gè)行業(yè)的了解來(lái)看，今年內(nèi)京東家電的銷售體量必將追平蘇寧和國(guó)美，明年超越對(duì)手成為整個(gè)家電行業(yè)最大的零售渠道。”
　　三年夾縫突圍
　　唯一獲得京東官方授權(quán)出版的《創(chuàng)京東》一書曾這樣描述京東家電在夾縫中的突圍：“2012年8月15日，京東向國(guó)美、蘇寧發(fā)起大家電價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)閃電般的突襲，后來(lái)變成了線上線下零售商們對(duì)京東的群毆。群狼環(huán)伺，京東頗有一段狼狽的日子。”
　　“從后來(lái)的發(fā)展來(lái)看，‘815價(jià)格戰(zhàn)’是中國(guó)電商史上值得書寫的一筆。中國(guó)電商公司跨出了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)部的熱鬧，引起了社會(huì)廣泛的關(guān)注。與中國(guó)連鎖業(yè)巨頭的交鋒，讓中國(guó)零售業(yè)相關(guān)利益方感到了變革的利刃背后帶來(lái)的森森寒氣。“
　　對(duì)于京東家電來(lái)說(shuō)，從部門創(chuàng)立至今共有7年，但真正稱得上夾縫突圍的只有三年。在這三年的夾縫突圍中，京東家電面臨兩個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——國(guó)美和蘇寧，這兩家都是已經(jīng)成長(zhǎng)有20余年的中國(guó)零售業(yè)的巨頭，它們幾乎壟斷了家電的渠道，控制了廠商關(guān)系，包括家電產(chǎn)業(yè)的定價(jià)規(guī)則。
　　2012年的京東，轉(zhuǎn)型電商只有短短8年時(shí)間，交易額也僅僅在300億元，相對(duì)于在大家電行業(yè)耕耘20余年的中國(guó)線下零售霸主們來(lái)說(shuō)，京東的家電生態(tài)還顯得相當(dāng)脆弱。
　　但是，家電電商的時(shí)間窗口也就是在那個(gè)時(shí)候，彼時(shí)，天貓囿于開放平臺(tái)的弊端在家電布局還剛剛起步，蘇寧易購(gòu)成立雖然成立三年，但線上線下的協(xié)調(diào)依然面臨很多掣肘，更不用說(shuō)國(guó)美兩個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)作，這是京東在大家電發(fā)力的最好時(shí)機(jī)，如果錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)間，京東就會(huì)錯(cuò)過(guò)搶占家電電商入口的最好機(jī)會(huì)。
　　不僅如此，京東家電業(yè)務(wù)對(duì)京東整體戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，同樣也有著重要意義，從2011年下半年開始，風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)電商企業(yè)關(guān)閉，2012年6月，涌入電商的新用戶增幅大幅下降，結(jié)束了過(guò)去10年由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利所帶來(lái)的電商100%的速度增長(zhǎng)。
　　京東當(dāng)時(shí)所處的戰(zhàn)局是，IPO要想順利進(jìn)行，必須保持高速增長(zhǎng)，但當(dāng)時(shí)IT品類已經(jīng)做到極致，圖書市場(chǎng)體量小，百貨品類價(jià)格低，必然地，總盤子高達(dá)七八千億的大家電成為京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)，承載了面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　著名的“815價(jià)格戰(zhàn)”就是在這樣的背景下拉開了帷幕，這場(chǎng)戰(zhàn)役，雖然留下了諸多的后遺癥，包括廠家斷貨，以及后來(lái)的純粹是為線上線下產(chǎn)品分割而進(jìn)行的定制型號(hào)，甚至是對(duì)京東來(lái)說(shuō)那欲說(shuō)還休“無(wú)貨可賣”的不白之冤，但是，這場(chǎng)戰(zhàn)役的歷史意義卻不容低估。
　　閆小兵在復(fù)盤這一戰(zhàn)役的時(shí)候就表示，“2012年的8月15日對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是值得紀(jì)念的，可以說(shuō)是一個(gè)里程碑。首先，這是電商這個(gè)新生渠道對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道發(fā)起的一個(gè)挑戰(zhàn)。由這個(gè)案例開始，家電渠道開始走向多樣化，不單是京東做起來(lái)了，包括其他的電商渠道也慢慢做起來(lái)了。”
　　“其次，通過(guò)當(dāng)年的815大戰(zhàn)，暴露出家電行業(yè)一些弊端，包括價(jià)格定位和渠道管控的問(wèn)題等等，開始讓行業(yè)思考未來(lái)的方向到底在哪里，應(yīng)該怎么走？我跟很多廠家聊過(guò)，他們都是從815大戰(zhàn)開始真正思考這個(gè)問(wèn)題的。”
　　盡管如此，“815價(jià)格戰(zhàn)”雖然幫助京東在家電電商領(lǐng)域扯開了蔚藍(lán)天空的一角，但京東當(dāng)時(shí)所處的局勢(shì)卻并不樂觀。需要說(shuō)明的是，閆小兵2012年初加入京東，彼時(shí)的京東大家電，年銷售額也就50億，庫(kù)存中有很多“炒貨”，品牌戰(zhàn)略幾乎沒有，只能從經(jīng)銷商那里拿到邊角余料，還時(shí)有時(shí)無(wú)。
　　在閆小兵看來(lái)，京東大家電雖然面臨大家電迫切需要做大體量的需求，其當(dāng)時(shí)的狀況卻是銷量短期增長(zhǎng)容易，改變整個(gè)行業(yè)格局很難。
　　對(duì)于沒有價(jià)格體系，沒有廠商關(guān)系，操盤不成熟的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，京東大家電的工作需從頭進(jìn)行，而這個(gè)“頭”就是廠商關(guān)系，閆小兵告訴他的團(tuán)隊(duì)，“所有生意的起點(diǎn)都是廠商關(guān)系”，由此，京東大家電開啟了與品牌廠商一家一家的談判，講述京東經(jīng)營(yíng)理念，讓對(duì)方明白京東價(jià)格戰(zhàn)不是擾亂廠商的價(jià)格體系，相反確實(shí)是具備成本優(yōu)勢(shì)。
　　就這樣，廠商關(guān)系、貨源、促銷、價(jià)格，按照這個(gè)順序，京東大家電的運(yùn)營(yíng)體系被逐漸理順，同時(shí)京東也開始獲得家電廠商的信任。