對(duì)話嘉賓：華銳風(fēng)電科技（集團(tuán)）股份有限公司高級(jí)副總裁 陶剛 對(duì)話人：中國(guó)能源報(bào)副總編輯 解樹江
　　新能源是戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，更是快速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)很少有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)像新能源產(chǎn)業(yè)這樣，在短短幾年間取得了如此成就，在風(fēng)電、光伏、太陽(yáng)能熱利用等多個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造了數(shù)個(gè)“世界第一”。然而，與之不相匹配的是新能源企業(yè)品牌建設(shè)的相對(duì)滯后。
　　是產(chǎn)業(yè)初期的必經(jīng)階段，還是企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律？當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，我們從不同企業(yè)的不同成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中看到了品牌的力量。
　　本期對(duì)話嘉賓是全球新能源企業(yè)500強(qiáng)、世界著名風(fēng)電品牌華銳風(fēng)電高級(jí)副總裁陶剛。共同探討的，既是華銳品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的初步總結(jié)，也是為我國(guó)新能源企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一個(gè)借鑒。
　　——題記
　　四大品牌誤區(qū)
　　解樹江：接觸了許多新能源企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)其中不少企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)不夠重視，甚至可以說品牌意識(shí)淡薄。概括地說，新能源企業(yè)品牌建設(shè)存在四大誤區(qū)：誤區(qū)之一是“品牌階段論”，有些新能源企業(yè)認(rèn)為發(fā)展初期沒必要做品牌，品牌建設(shè)是大公司的事；誤區(qū)之二是“謹(jǐn)慎低調(diào)論”，對(duì)外總是以“企業(yè)低調(diào)”、“老板低調(diào)”為說法，在品牌建設(shè)上采取“鴕鳥”政策，企業(yè)與外界的信息溝通處于封閉狀態(tài)；誤區(qū)之三是“行業(yè)性質(zhì)論”，常常聲稱新能源（特別是風(fēng)電和光伏）不是大眾消費(fèi)品，做好幾個(gè)客戶就行，沒必要做品牌；誤區(qū)之四是“品牌附屬論”，認(rèn)為只要埋頭把產(chǎn)品做好，自然就會(huì)有品牌，不用特意去做品牌工作。這四大誤區(qū)最集中的體現(xiàn)，就是企業(yè)沒有設(shè)立專門機(jī)構(gòu)、沒有專人負(fù)責(zé)品牌工作。在品牌建設(shè)上缺乏資源投入，也沒有明晰的品牌策略和有效的措施。
　　陶剛：解總剛才總結(jié)的很深刻，我覺得要從兩面來(lái)看待這個(gè)問題。新能源產(chǎn)業(yè)具有自己的特點(diǎn)，對(duì)于有些新能源企業(yè)而言，從他們自己的視角來(lái)看似乎也有一定道理，特別是站在短期效益角度來(lái)看待品牌建設(shè)的目的以及投入產(chǎn)出問題的時(shí)候。
　　更有甚者，有一些外行進(jìn)入的新能源企業(yè)，本來(lái)就是投機(jī)性的投資，并非長(zhǎng)線的實(shí)業(yè)思維，不過是看準(zhǔn)上升的形勢(shì)先干著，到底干多長(zhǎng)時(shí)間尚不好說，隨時(shí)都考慮轉(zhuǎn)行。在這種心態(tài)下，你要他做品牌，他肯定沒動(dòng)力。
　　解樹江：這驗(yàn)證了品牌工作的特點(diǎn)。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，品牌建設(shè)的投入是一個(gè)長(zhǎng)期的、累積的過程，當(dāng)然品牌工作的效果也是逐漸顯現(xiàn)的。
　　陶剛：對(duì)，這個(gè)現(xiàn)象折射出兩個(gè)問題。企業(yè)層面上是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展長(zhǎng)期策略的考驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)層面上是對(duì)新能源參與者的心態(tài)和結(jié)構(gòu)的一個(gè)體現(xiàn)。
　　品質(zhì)與溝通
　　解樹江：品牌建設(shè)總是與企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的發(fā)展交織在一起的，伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌也迅速確立了影響力，與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展相互呼應(yīng)、相得益彰。但對(duì)有些新成立的企業(yè)，往往說起品牌建設(shè)覺得太空太大太遙遠(yuǎn)，不知該如何下手。
　　陶剛：品牌工作是系統(tǒng)工程，需要持續(xù)投入時(shí)間、人力、精力。這些年華銳在新聞宣傳、展會(huì)、品牌策劃等各方面一直在積極認(rèn)真地做，我想這是集團(tuán)發(fā)展的一部分。因?yàn)槿A銳是立足風(fēng)電行業(yè)的，我們要做風(fēng)電行業(yè)的堅(jiān)守者，品牌建設(shè)我們肯定不能放棄。我們做品牌的團(tuán)隊(duì)每天都在積極努力，定期更新資訊，積極與外界溝通信息。一個(gè)鮮活的企業(yè)必須保持與外面的溝通，充分展示企業(yè)的形象與風(fēng)采。
　　解樹江：我比較認(rèn)同您的觀點(diǎn)，品牌建設(shè)的真諦在于真誠(chéng)溝通，展示良好的品質(zhì)和面貌，推動(dòng)社會(huì)公眾、主管部門和利益相關(guān)者樹立對(duì)企業(yè)的正確認(rèn)識(shí)，甚至對(duì)行業(yè)的正確認(rèn)識(shí)。
　　陶剛：新能源從行業(yè)來(lái)講的確引人注目，這是好事，但同樣也帶來(lái)一些消極因素，因?yàn)樾屡d行業(yè)產(chǎn)生諸多不確定性，自然引來(lái)眾多不同的評(píng)價(jià)和結(jié)論。這或多或少地在影響著相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，左右著新能源成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境。比如前段時(shí)間曾經(jīng)鼓噪一時(shí)的“風(fēng)電產(chǎn)能過剩論”、“風(fēng)電并網(wǎng)缺陷論”等片面觀點(diǎn)，很容易讓不了解行業(yè)的社會(huì)大眾的價(jià)值判斷受到影響，而新能源產(chǎn)業(yè)對(duì)抗這種沖擊的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力恰恰比較弱。因此我認(rèn)為，新能源品牌建設(shè)的重點(diǎn)就是積極溝通，把事實(shí)和真相呈現(xiàn)給社會(huì)。
　　解樹江：您剛才一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，品牌工作的重要內(nèi)涵是要積極、坦誠(chéng)地溝通事實(shí)，用誠(chéng)信的態(tài)度做好內(nèi)外對(duì)接。這對(duì)于企業(yè)的形象乃至行業(yè)的形象都是很重要的。品牌不僅影響企業(yè)和客戶的關(guān)系、業(yè)務(wù)的拓展，甚至也影響到政府對(duì)你的判斷，甚至影響到產(chǎn)業(yè)政策。
　　陶剛：其實(shí)一個(gè)新興行業(yè)能夠發(fā)展起來(lái)需要很多重要條件，但有一條很關(guān)鍵，那就是信心。政府對(duì)你有沒有信心，利益相關(guān)者對(duì)你有沒有信心，甚至你自己的決策者有沒有信心，都非常重要，因?yàn)槭聵I(yè)都是人做的。品牌建設(shè)的根本作用就是樹立這種信心。當(dāng)然，前提是企業(yè)得先練好內(nèi)功，有“真東西”。
　　解樹江：“真東西”是否就是品牌所依附的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和營(yíng)銷能力？
　　陶剛：是的，華銳最優(yōu)秀的品質(zhì)就是出色的系統(tǒng)集成和研發(fā)設(shè)計(jì)能力。我們從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)和優(yōu)化上找到黃金分割點(diǎn)，以實(shí)際發(fā)電效益為最終考核指標(biāo)，充分考慮經(jīng)濟(jì)性、穩(wěn)定性、時(shí)效性等指標(biāo)。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們深入到每個(gè)流程去督促整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。我們強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)出精品”，力求產(chǎn)品“好在基因里，贏在起跑線上”；我們?nèi)嬲瓶丶庸べ|(zhì)量，包括對(duì)供應(yīng)商派出大批駐廠監(jiān)督，多道檢驗(yàn)工序確保品質(zhì)。這其中的標(biāo)準(zhǔn)是很詳細(xì)而嚴(yán)格的，比如我們會(huì)明確規(guī)定葉片供應(yīng)商該用什么品牌的樹脂，什么參數(shù)的，甚至什么顏色的，與之配套的是周密的檢測(cè)手段。
　　服務(wù)是華銳風(fēng)電一直致力打造的，我們強(qiáng)調(diào)華銳的服務(wù)團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)要是反應(yīng)最快的、效率最高、解決問題時(shí)間最短的，這是我們?nèi)A銳品牌給業(yè)主留下的一個(gè)印象。
　　品牌成長(zhǎng)的變與不變
　　解樹江：品牌有一個(gè)非常關(guān)鍵的問題就是一致性問題，就是指企業(yè)的一切活動(dòng)和形象都要和品牌定位相適應(yīng)。尤其新能源企業(yè)正處于快速變化的環(huán)境之中，如何一以貫之地培育品牌，又要努力適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，以延長(zhǎng)品牌的生命周期和發(fā)掘品牌的潛力。
　　陶剛：實(shí)際上品牌的定位和內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的，但同時(shí)又是不斷完善的。華銳的品牌內(nèi)涵就是六個(gè)字：挑戰(zhàn)、創(chuàng)新、超越。華銳就是敢于挑戰(zhàn)產(chǎn)品格局、挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)格局、挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)格局。這六個(gè)字也是企業(yè)的個(gè)性，是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心基調(diào)，我們把這個(gè)定為品牌文化的核心，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。特別是品牌的外延還具有一定的階段性，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際環(huán)境做出一些技術(shù)上的調(diào)整。比如華銳的宣傳材料每個(gè)月都要更新一個(gè)版本，產(chǎn)品、項(xiàng)目、數(shù)據(jù)等每次都有大的變化，這反映的是企業(yè)處在一個(gè)非常彈性、非常變動(dòng)的環(huán)境里，也反映的是企業(yè)較快的發(fā)展變化。但我們的企業(yè)理念、服務(wù)承諾等從來(lái)都沒變，這就是品牌的一致性。還有，企業(yè)一開始就應(yīng)該有統(tǒng)一的CI、VI系統(tǒng)，不管在辦公樓、在展會(huì)、在宣傳冊(cè)上，這是一個(gè)姿態(tài)問題。
　　這里還涉及品牌的階段性特點(diǎn)。比如現(xiàn)在華銳在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，它的中國(guó)風(fēng)格和鮮明形象往往通過展臺(tái)造型、布局設(shè)計(jì)等吸引人們。我相信過一段時(shí)間華銳完成了國(guó)際大品牌的建設(shè)任務(wù)后，相應(yīng)會(huì)在造型設(shè)計(jì)、顏色等方面更多的去與高科技、環(huán)保理念等更緊密結(jié)合在一起。
　　解樹江：品牌的階段性操作技術(shù)不同，企業(yè)需要通過再調(diào)研、再評(píng)估對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)監(jiān)控和調(diào)整。企業(yè)要通過維護(hù)它的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，最后確?？蛻糁艺\(chéng)度。華銳在品牌維護(hù)方面有什么舉措，在特殊事件的危機(jī)公關(guān)上有什么經(jīng)驗(yàn)可與業(yè)界分享？
　　陶剛：品牌維護(hù)是時(shí)刻不能停下的工作，危機(jī)處理是應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況、避免品牌受損的不可忽視的工作。如果危機(jī)事件處理不好，對(duì)品牌的傷害會(huì)非常大，甚至是不可挽回的。還是那句話，誠(chéng)實(shí)信用，對(duì)媒體和公眾本著一個(gè)開放的姿態(tài)，充分披露信息。
　　危機(jī)公關(guān)的第一點(diǎn)應(yīng)該是建立和維護(hù)順暢透明的信息渠道，不能躲藏回避。不作回應(yīng)的時(shí)間越長(zhǎng)，引起的猜疑就會(huì)越多。第二點(diǎn)是要盡快形成明確的、官方的回應(yīng)，還事件一個(gè)本來(lái)面目。第三點(diǎn)是對(duì)品牌做好監(jiān)測(cè)和維護(hù)，以誠(chéng)信姿態(tài)及時(shí)做正面的引導(dǎo)疏通。
　　華銳風(fēng)電公司簡(jiǎn)介
　　華銳風(fēng)電全稱華銳風(fēng)電科技（集團(tuán)）股份有限公司，是中國(guó)第一家自主開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和銷售適應(yīng)全球不同風(fēng)資源和環(huán)境條件的大型陸地、海上和潮間帶風(fēng)電機(jī)組的專業(yè)化高新技術(shù)企業(yè)。公司實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2008年至2010年年度新增風(fēng)電裝機(jī)容量由1403MW增至4386MW，增長(zhǎng)三倍以上，行業(yè)排名由全球第七躍升為全球第二，連續(xù)三年排名中國(guó)第一，名列2011全球新能源企業(yè)500強(qiáng)第12位。
　　陶剛簡(jiǎn)介
　　陶剛，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、物理學(xué)學(xué)士、美國(guó)西北大學(xué)KELLOGG商學(xué)院MBA?，F(xiàn)任華銳風(fēng)電科技（集團(tuán)）股份有限公司高級(jí)副總裁，分管戰(zhàn)略發(fā)展、財(cái)務(wù)管理、海外采購(gòu)等工作。